东风悦达起亚经销商“逼宫”始末：焦虑的市场 致命的库存

汽车产业竞争白热化，新车销售利润越来越薄，汽车经销商赚得盆满钵满的日子已一去不复返，一旦经营不慎，便可能陷入亏损的境地。近年来，由于经销商经营压力加大，汽车4S店与主机厂之间的矛盾激化，美系、日系、德系的车企皆遭遇过经销商“逼宫”的情况，甚至连宝马、奥迪这样的豪华车品牌也未能幸免。而这次经销商“逼宫”发生在韩系中的东风悦达起亚汽车有限公司(又称“DYK”)身上。

此次东风悦达起亚经销商的讨伐行动的消息鱼龙混杂：1月16日，网上出现东风悦达起亚江西经销商商会提出的诉求与建议，其中包括了提车指标要求公平、取消零售奖励和提车达成捆绑政策、取消未完成和提车任务的扣息政策、严格执行DYK区域管控政策等。不过，剧情很快出现反转，东风悦达起亚江西经销商17日发出致东风悦达起亚公司的信函，信函中直指此前网上流传的经销商“诉求与建议”是“不明真相的人擅自上传至网络”，并“篡改了他们的真实意思”。这份信函还指出，江西经销商通过正常途径，向东风悦达起亚管理层反映经营等方面问题，其中很多问题得到了解决，其他问题改善在积极推进中。

第一财经记者18日从东风悦达起亚内部人士处了解到情况与上述信函所提及的内容基本吻合。上述内部人士接受本报记者采访时称：“我们这边在积极沟通，帮助经销商解决困难。”

经销商“宣战”

1月18日，全国工商联汽车经销商商会东风悦达起亚经销商工作委员会(下称“工委会”)会长陈科云在接受第一财经记者采访时表示：“现在80%的东风悦达起亚经销商处于亏损状态，不赚钱。”

在陈科云看来，令经销商们不满的根本原因主要是东风悦达起亚对待经销商政策的不公，其中的一个重要焦点就是提车价格，他指出，一些大经销提车多而便宜，但是他们并不在自己本区域来卖，而是在全国卖。他介绍，因为起亚的工厂在江苏盐城，大经销商低价拿到车之后，就直接在盐城当地批发，他举例北京一家经销商，由于北京属于限牌城市，东风悦达起亚每年本来给其任务量是1000多辆，但是2016年该经销商提了2万多辆。“很多车型，大经销商批发给二级经销商，二级再批发给三级经销商，即便是一层分五千利润，终端也还有一万的利润，这么一来，很多4S店的价格就受到现实的冲击。这对于正常价格拿车的经销商，是不公平的。”陈科云对第一财经记者直言。

另外一个受到经销商们诟病的问题则是返利政策。在销售过程中，东风悦达起亚将经销商上报的零售数量与提取新车的数量绑定在一起，如果不提新车，那么经销商的销量数据就无法上报。如果销量数据无法上报，那么经销商就无法获得年终的返利。而按照东风悦达起亚的商务政策，如果经销商三个月不提新车，就有被取消经销商资格的可能，但实际上，很多中小经销商完不成东风悦达起亚的任务。陈科云介绍，像2016年实际销售遇到困难的年份，实际销售量和提车量差额要在30%左右。

对于业内实际存在的厂家返利的重要性，在浙江的另外一家品牌的销售曹先生也很有感受，他回忆，此前有一年他们的销售情况也欠佳，经销商情绪激烈，最后厂家补贴经销商，一家浙江地级市的经销商拿到200万的补贴，“本来亏损，一下就盈利了。”

业绩下滑

对于此次经销商的“宣战”，东风悦达起亚相关人士18日接受第一财经采访时坦承，由于市场不断变化，以及产品投放周期等因素，东风悦达起亚经过前几年高速增长之后，这两年市场增速放缓，确实有一些经销商经营困难，而出现亏损属于正常的情况，东风悦达起亚正在与经销商沟通，并接受经销商的部分建议，但也有些建议是不被采纳的，例如经销商提出“没有库存”的要求，这对厂家而言是不公平的。

中国车市跌宕起伏，各大派系在最近几年竞争明显加剧，从2011年到2014年左右，韩系以及法系车企普遍增长迅猛，从日系以及自主车企口中夺走了一些市场份额。东风悦达起亚曾经作为汽车行业一匹黑马，一举挤进全国八强，2014年销量达64.6万辆，同比增长18%。不过，随着日系车企和自主车企在2015年发起反攻，形势又开始发生变化。东风汽车公司原总经理朱福寿在违纪被调查前，曾于2015年10月13日东风悦达起亚全新K5的上市发布会上，对东风悦达起亚的经营进行反思。

朱福寿指出，由于主观因素、客观因素以及大环境因素的叠加，导致东风悦达起亚2015年内遇到困境。过去几年快速发展，让东风悦达起亚对现状的把握、对于未来的分析过于乐观，导致一些调整措施没有快速有效地落实。

由于销量下滑，2015年东风悦达起亚已出现过主机厂与经销商关系紧张的局面。朱福寿当时谈到，东风悦达起亚商务政策要从战略层面做好顶层设计，而不是每月变动，也不是市场部长、大区经理与经销商讨价还价。经销商应守土有责，主机厂要为经销商创造守土有责的条件和良好的氛围，双方要回到销售本身，从商务政策顶层设计上做好思考，让全体经销商将主要的精力、资源全部放在市场上与竞争对手较量，这才是主机厂和经销商正确的道路。

作为起亚的老经销商，陈科云也尝过甜头，2009年，东风悦达起亚推出新款福瑞迪，比较成功，在拿下市场份额的同时，经销商也挣了不少利润。但是，在2014年下半年后，中国自主品牌吉利、长城、长安等车企旗下的车型开始崛起，与东风悦达起亚等二线合资品牌开始正面竞争。陈科云介绍，其单店一个月以前能卖五六十辆车，现在只能卖二三十辆。

2015年，东风悦达起亚没有完成75万辆的目标，最终只完成61.6万辆。2016年上半年，东风悦达起亚的销量继续下探5.6% 降至28.6万辆，只完成全年销量目标的42%，虽然最终全年实现5.5%的涨幅达到65万辆，但与年初68万辆的目标仍然有差距。

独立汽车咨询顾问张翔分析说，人们的目光越来越多地关注互联网汽车、智能网联、自动驾驶等方面，起亚在这些方面没有什么新突破，车型缺乏新配置。中日关系逐渐缓和，很多消费者重新选择日系车，也对起亚销量有影响。

高库存压力

在业绩压力剧增的情况下，主机厂为了冲击目标，往往加大经销商的任务量，这也容易激化厂家与经销之间的矛盾。此前，一汽丰田曾有过4年销量不达标的经历，在多年冲刺销售目标失利过程中，一汽丰田部分经销商在2014年开始 “体力不支”，出现库存超限、经营困难、利润下滑甚至出现亏损的情况。为减轻经销商库存压力和维护经销商利益，一汽丰田不得不放缓步伐，从2015年启动“休养生息”政策。而在去年4月，长安福特也出现经销商集体逼宫的情况，被业内认为与冲刺100万辆年销量目标有关。

一名与东风悦达起亚打过交道的业内人士18日接受第一财经记者采访时表示，2016年中国车市销量冲破了2800万辆，呈现了两位数增长，在市场一片大好的情况下，东风悦达起亚发生这次经销商逼宫的问题，可能与其迫切想冲刺销量目标有关系，2016年65万辆的销量中，其中12月销量为7.68万辆，批发量与终端零售量有可能出现较大偏差，经销商因库存压力加大而采取维权措施，东风悦达起亚的经销商管理体系和商务政策有待改善。

在过去几年里，众多品牌汽车经销商普遍出现库存高企、经济效益下滑以及大面积亏损。鉴于汽车流通环节形势比较严峻、汽车销售价格倒挂日益严重以及产销体制不合理等现状，中国汽车流通协会在2014年底曾向工信部、商务部递交了《关于汽车流通环节经销商库存高企，引发大面积亏损的报告》，建议汽车生产企业与汽车经销商应充分协商，达成合理库存的共识;对于经销商亏损面超过50%的品牌，要求品牌调整商务政策，保证经销商的正常经营，对于出现严重价格倒挂的车型，要求厂家调整对经销商的售价，保证经销商的合理利润。直至2015年，流通环节的压力都尚未得以纾解。据中国汽车流通协会的调查结果显示，2015年，48.5%的汽车经销商盈利状况为持平，29.7%的经销商处于亏损状态，能够盈利的经销商仅占21.8%。与2014年相比，汽车经销商盈利面继续减小。

由于去年下半年中国车市强力反弹，众多车企下半年的库存压力普遍降低。不过，也有车企反映，为了冲刺销量，利润没有上涨反而下滑。中国汽车流通协会会长沈进军近日接受第一财经记者采访时称，产能释放过剩与市场需求不旺之间的矛盾在未来几年将加剧，汽车产品已从供不应求转变为供过于求，竞争无疑将更激烈，车企制定未来的生产计划时应紧密关注市场的需求，防止经销商库存高企而造成大面积亏损。

按东风悦达起亚计划，2017年将挑战70万辆销售目标。目前，东风悦达起亚有600多家经销商。第一财经18日了解到情况是，目前东风悦达起亚经销商在不同地区库存情况也不尽相同。广州一家东风悦达起亚专营店的工作人员对本报记者表示，年底车辆处于缺货状态，并没有所谓的高库存问题。该工作人员指向专营店旁边狭窄的走道所停的12辆汽车对记者称：“这就是我们现在全部剩下的车子，平时库存也就几十辆到上百辆，不同店的情况不一样。”记者来到另外一家东风悦达起亚4S店，广东起骏汽车贸易有限公司仍有小部分区域处于装修状态,该公司的工作人员表示：“我们店刚装修成立，还没有提车，所以没有高库存的情况出现。”