“新三样”辉煌不再，海马汽车产销大幅齐跌

往昔的辉煌不再。海马汽车（000572.SZ）新公布的2017年6月份产销数据显示，海马汽车6月汽车产量为7831辆，同比下跌48.11%，销售量为8513辆，同比下跌46.93%，这也是它2017年连续第六个月产销齐跌。另外，上市公司海马汽车业绩预告预计，2017年上半年的盈利为1000万至5000万元，同比下滑70%至95%。报告期内，公司汽车销量的下降导致了业绩的骤降。海马方面告诉第一财经记者，他们在做相关调整。

曾经“新三样”如今辉煌不再

海马也曾有过往昔的辉煌。提及国产马自达，许多人首先会想到一汽马自达和长安马自达两家合资车企，其实，海南马自达是国内第一家合资生产马自达汽车的车企。2002年，海马推出新一代福美来轿车，成为当时国内的明星车型，与上汽通用别克凯越、北京现代伊兰特组成了当年车市中的“新三样”。

从2006年开始，海南马自达宣告合作结束之后，海南马自达更名“海马”走上自主品牌之路，这条路起起伏伏，并不平坦。

海马汽车旗下产品分为三大产品系列：“S”系列、“M”系列、“V”系列。分别代表SUV、轿车及MPV等细分市场。2006年起，福美来2代3代、海福星、丘比特、骑士等多款产品凭借马自达合资时期的口碑支撑，之后几年开始出现明显的销量下滑趋势。

不过海马汽车也并非没有努力自救，2013年开始，海马产品平台切换升级后，团队开发出第四代福美来、海马S7、海马M8、VB00、普力马EV等诸多车型。在刚刚过去的2015年，海马共推出了五款车型，分别是2015款海马M3、海马第二代的M3车型、定位于海马M3和海马M8之间的海马M6、海马S5 1.5T的手动挡车型以及全新S7。

但到了2016年海马则放慢了推新车的节奏，直到2016年底，海马汽车推出新款福美来与福美来七座版，主打“家用轿车”概念，期望靠当年的明星产品来提振销售，实施“聚焦”战略，即在品牌层面聚焦福美来品牌，在品类层面聚焦七座多功能轿车品类，在产品层面聚焦福美来七座多功能轿车。

不过，“家用轿车”概念目前看来距离成功甚远。据乘联会数据显示，2015年福美来全年累计销量4.94万辆。2016年，经历了换代的福美来累计销量仅为4.15万辆。2017年5月，福美来车型只卖出474辆。

具体车型的不被市场接受，直接导致整体销售的持续滑坡。2016年度，海马汽车销量为10.37万辆，位列自主品牌车企销量排名的下游。截至2017年6月底，海马汽车累计生产70038辆车，同比减少了30.63%，累计销售量仅71764辆，同比减少30.80%。

提振销售需调整丰富车型

2017年前6个月的产销数据显示，海马汽车已放弃交叉型乘用车，2017年以来的产量销量均为零。在基本型乘用车、MPV、SUV等方面，产量与销量均大幅下降，2017年二季度的产销量都接近“腰折”。

对于销量的下滑，海马汽车市场部有关人士在接受第一财经采访给出的说法是，2017年上半年产销受大环境的影响，也是海马的调整期，根据销售的情况，海马也在做调整，九月将会推出新车型。而且，5月份福美来车型只卖出474辆的统计数据只是福美来轿车，不包括七座版，因为中汽协至今没有把福美来七座版划入轿车类，如果算入的话，福美来在5月份则是有1000多辆的销量。另外，七座版在2017年7月份预计同比会有60%的增长。

“离开了马自达的技术支持，后来的海马汽车不得不采购一些三菱和东安的发动机等零部件。”独立汽车分析师汤海涛对第一财经记者说，在他看来，海马此前提出“家用轿车”等策略值得总结检讨，其实当年的海南马自达主要就是靠轿车这种车型来赢得市场，车型早就存在单调性的问题。

汤海涛直言，在车型上，海马“家用轿车”的新策略不得不面临一个市场选择的问题，就是中国地大且道路发达，人们的生活水平也在不断提高，“现在很难指望富裕家庭仅仅靠一台家用轿车带着全家人去更远的地方。”

汤海涛举例，2015年之前，吉利汽车也只有轿车车型，也被很多人认为是一潭死水。但是吉利随后谋求积极改变，2015年之后挖走了长城等车企的技术人员甚至高管，开始全力走上发展SUV的道路，事实证明这一策略是成功的，因为目前中国汽车市场更需要SUV，而不是那些传统轿车。“即使是吉利，它的轿车，有多少人买呢？基本上没有多少家庭会买。”汤海涛说。

“海马汽车的战略不太成功。”此前在海马汽车负责新能源汽车研发的分析师张翔对第一财经记者说，海马汽车当年和日方合作结束后，曾提出“两岸三地”的战略，在上海做研发，在海南做中高端轿车，在郑州做商用车面向西部市场，也涉及了新能源汽车的形象工程。但是海马的高层在新车型、新能源汽车的开发上只能算有所投入，用力似乎不多，导致上述战略成效的不明显，“感觉海马高层更多在房地产、金融等第三产业方面投入了一些精力。”

目前，海马财务是海南银行的最大民营股东，海马地产也已完成海口、武汉、郑州等城市的战略布局。

在张翔看来，海马汽车目前徘徊在国内汽车车企品牌的二、三梯队之间，海马汽车业务在竞争激烈的市场环境中如果一直没有特别大作为的话，销量递减是正常的，“现在暂时还没有看到非常有希望的产品。”

“海马S5在2016年单品销量过10万台，成为海马汽车历史上首款年销过10万的明星车型。”海马汽车销售有限公司总经理刘海权在今年3月海马S5强动力版发布会上仍秉持了对海马汽车乐观的说法。

对于海马的未来，汤海涛持中性看法，在他看来，海马传统车型在未来三到五年会逐渐地淡出市场，但淘汰速度不会那么快。另外，海马的各车型价格还是有下探的余地，如果积极调整和丰富车型，更多推出像海马S5、福美来七座多功能车这样的新车型，同时合理调整价格，还是会有消费者愿意去选择，销售业绩也有提振的希望。

（作者：俞立严）