价格决定“商机”

    中国汽车价格的铁血与盗汗

　　汽车价格似乎是当下最敏感也是人们关注最多的一个热点话题，但是人们似乎被与国际接轨的价格所迷惑，甚至于在一次次的大额度的降价后不知所措，一辆车真的有那么高的利润吗？可以一降就是几万，特别国产车降价幅度更是惊人，是近十万八万的降，那么我们就不得不产生众多疑问了，国产车到底有多高的利润呀？这么降来降去他们还能赚钱吗？其实消费者永远不要为这种事情担心，中国有句老话——买的永远没有卖的精，让我们简单的对比一下同样车型进口和国产的巨大的成本差别，个中道理就不言而喻了。

　　技术研发成本低廉

　　在进口车当中，每辆车的成本中最重要的一部分就是研发成本。一个优秀的车型的研发需要一个很大的团队用几年的时间研发设计，比如奔驰宝马换代时间是五到六年，这一代车型发布的同时下一代车型已经开始投入研发，而这种投入基本上都是上亿美元甚至于更多，这一点可能大家更清楚，这一部分成本分摊到每辆车并不是一个小数目，毕竟现在的车型寿命和产量不可能象老甲壳虫那样创造神话了。而反观国内厂商，这一部分的成本基本可以忽略不记，唯一要付出的就是现成的图纸和技术的转让费，这只是针对相对较先进的车型来说的，像一些基本被淘汰的车型的这些费用是很低的。可能有人会说国内厂商也有研发费用，比如某些厂商花3亿对某个老车型进行多少多少项改进，从研发这一项来看，每辆车的国产成本就要低于进口车几十到几百美元。

　　生产设备投入低廉

　　在生产设备和厂房等硬件投入方面，国内厂家基本上是在原来的厂房上修修补补“添砖加瓦”，然后等赚到钱才建设新厂房。至于生产线，即使是与国际同步的车型，生产线与国外的也存在天壤之别，这些可以从汽车本身的工艺和调教精确度看出来，国内厂商基本上是用的准淘汰生产线，然后关键加工和工艺设备才是进口的。而且国外生产线到一定年限强制报废处理。从设备成本看国产车成本每辆又要低上几美元到几十美元的成本。

　　批量生产成本低廉

　　批量生产成本，这一点可能是国产车成本高的原因，国内主流厂商产能低是不争的事实，这一点无形中可能将整车成本提高10-30％，尤其对国外厂商，大量的研发和设备资金投入后一旦产量上不去，很可能亏本。象法拉利等低产量车无性价比可言的一个重要原因就是产量低，无形中成本就上去了。国内厂商产能低是是制约国产车成本高的最重要因素，但是实际上如前面所说，只要他们的产量达到生产线设计值的一定比例，他们就没有批量成本这一概念，亏本更是无稽之谈。

　　零部件成本低廉

　　零件成本，这一点水分很大了。一款轿车刚投入生产基本上就是组装，零件80-90％都是进口，进口件由于关税运费等费用的确很高，一旦国产化后成本将大大降低。但是我们通过CKD所引进的车型上市后的价格比进口车的价格没有低多少，所以说单纯从零部件的成本来说，其中的利润还是很大的，所以才有那么大的降价空间，并以降价的手段打压竞争对手，实现自己在市场中取胜的法宝，这都要归功于零部件成本低廉了。

　　人员薪酬成本低廉

　　还有一个不容忽视的成本差异，员工工资成本。有人认为这个微不足道，这样就大错特错了，我们都知道国内工人的工资与国际上特别是与发达国家工人的工资差距有多大。国外厂商为什么不断裁员，德国本土车为什么成本居高不下，很大一部分原因就是工资福利成本所致。虽然人力成本在商品的生产中不占主要比重，但是我们与国际的差别确实是很大的，所以在国产车的成本中就会更无足轻重，以至国产车较进口车就会有更多的利润空间和降价空间。

　　企业发展成本低廉

　　发展成本是国际大汽车集团要不断发展和推陈出新、扩张的一部分成本，这一部分成本更是不容忽视的，从一个小作坊几十年发展到年产几百万辆汽车的大集团，除了好的管理阶层，发展成本绝对也不是小个数目，我觉得F1等赛事就是这一项里面的，没有哪个车队是靠此赚钱，基本上就是为了发展和壮大品牌。国内厂商对此就没有这样多的大投入了。

　　综上所述，在国际上每辆家庭轿车除去以上所有成本后利润就几百上千美元，甚至几十美元，高档一点的也不过几千美元，利润率在5-10％左右，国产车就很难说了。 现在很多厂商打着和国际同步的幌子，很多人也兴奋不已，大家有没有考虑过，某些车型的确在价格上同步了，但成本同步吗？质量同步吗？同配置的国产车综合成本比进口车成本要低是个不争的事实，那么说降价只能说明他们还有利润空间，还是有利可图的，能否再降也只有他们自己说的算，毕竟我们的汽车市场还是卖方市场。中国普通工薪阶层收入只有国际发达国家的5-10％，再加上比白杨树涨的还快的油价，我们的购车环境与用车环境都不是太好，所以入市一定要慎重。

　　借双慧眼看降价

　　每到十一黄金周，汽车市场的降价促销甚至价格大战不可避免，因为任何商家都不会放弃这个一年中最后的一个销售高峰期。纵观今年的汽车市场好象越来越让人看不懂了，又是降价又是涨价实在是把消费者弄糊涂了，众说纷纭的降价潮在人们的讨论猜测与盼望之中并没有如期而至。于是，一些所谓的各个品牌乃至哪个厂家的降价行为受到格外的关注与市场的推崇也就不足为奇了。

　　譬如上海大众的名为“飓风行动”的组合营销措施，对旗下多款车型进行幅度为2000—20000多元的优惠促销。其他则就名目繁多而实际行动不大的各类降价优惠促销多得很，很是迷惑了不少消费者的眼球。对此，经过我们走访市场我不得不说这些所谓的降价实在是乏善可陈，绝大部分的降价只是把现有的厂家指导价格调整到经销商早就可以给出的促销价格而已，但就他们的这种大张旗鼓的行为而言，我想这是迫于销售与生产的急速下降， 是增长速度下降，不是总体产能下降而不得不提前做出的选择，当然这也是对整个汽车市场上半年的饥饿营销所制造出来的繁荣假象的彻底破产的一个最好的佐证。当然这一点是很少有人予以承认，甚至于正是他们所矢口否认或者是力求避免谈及此事的，他们似乎在这一点上达成了出乎意料的一致，这实在有些另人匪夷所思。

　　汽车厂商们不是一直都一致地认为上半年的生产和销售是按照定单生产的吗？销售增速下降是个事实，那么生产会是这样吗？一定不会的，生产一定会有所增加的，因为我们谁都晓得中国的轿车市场的增长还是以高于GDP近两倍的速度增长着的，那么结论很明显，一定就会有为数不少的库存存在，因为生产计划是一个很大的全方位的，不是一两个月能够改变的事实，因为一个整车是通过若干零部件组装成的一辆车的计划的改变就是几百个零部件厂或者是零部件组装车间生产计划的全盘改变。所以说按定单生产的说法是荒唐的更是不可信的，这样说来，上半年的售出与生产是有差距的，那么提高销售也就是现在的厂家们的重中之重的任务了。其他厂家也很难再扛多久，他们跟随或者不跟随都不是上海大众8月份的降价的作用，而是处于自身的压力和市场的压力他们都要做出相应的调整。

　　在车市“降价、促销”等等的信息迷雾当中，谁最先拨云见日、谁最先打破坚冰是能得到消费者的好评和市场的认可，当然市场业绩也会最先得到提升，这是这些厂 家们的如意算盘，他们策划的多么的精心到位！而实质确是，就实际价格来看，大多其实只是把厂家指导价降到经销商指导价而已，对消费者来说没有什么实际的利益。

　　诚然，汽车市场的发展也不是一帆风顺的，特别是今年以来的利率上涨、房价上涨、消费品价格上涨，削弱了消费能力，特别是燃油价格的飙升更加抑制了汽车购买 力。而且汽车的使用条件也越来越恶劣，道路拥堵程度越来越严重，停车越来越困难，使用成本越来越高，这些因素都对汽车市场产生了严重的负面影响。综合上诉 原因所致，今年下半年的汽车市场不会有如去年的价格的整体滑坡，也就是所谓的人们期盼的降价潮，因为即便汽车本身的价格降到了更接近于它的市场价值了，但 是我们买来汽车是来用的，用车环境在恶化与用车成本的增加都会直接制约消费者购买力。

　　中国老百姓买车毕竟是件大事，所以说应该看准时机，更应该有分辨市场信息性质的本领，不要一听降价就急于出手，更有一些降价的同时降低质量、减少配置的情况更要我们每一个消费者当心，所以说理性看待降价就应该多走访多询问，以免吃亏上当，做个理性消费者才是明智之选。

　　加价卖车依然未绝迹 物超所值还是大脑进水？

　　中国的消费品极大丰富，我们日常生活中几乎每天都是各个厂家乃至于商家折本大甩卖、跳楼价，林林种种数不胜数。当然，汽车市场也不例外，降价信息几乎每天都充斥在所有汽车网站的重要新闻区域。但是有一种现象也是我们所共知的，那就是汽车的加价现象，就是某些热门车型由于种种原因而加价销售，并且还供不应求。在如此不和谐的两种对立情况并存，而降价的还在降加价依旧在加，似乎并没有改变的迹象，唯一变的也就是加价的车型品牌，但是这种现象依然存在，所谓存在即合理，那么合理的原因真的是物有所值还是大脑进水呢？这实在是令人匪夷所思。

　　尽管厂家一再声称严禁经销商私自对紧俏车型加价，发现加价现象一定严格处理，可汽车加价还是一个不争的事实。几千甚至几万元的高利润驱使经销商甘愿冒险加价，而受到消费者指责的却往往是产能不足，难以满足市场订单的厂家。究其原因真的如此吗？难道厂家与经销商真的没有密谋或者串通一气来搞饥饿营销，共同分取加价所产生的高额利润吗？我们不知道。但是有一点是可以肯定的，那就是加价是个不争的事实，得到利益的人不说，我们当然有权反对。但是话又说回来，加价现象的存在以至乐此不疲难道就没有消费者的责任吗？也许这正是中国人买涨不买落的消费心理在作祟。

　　很多说法偏向于此种加价行为为汽车经销商所为，当经销商们矢口否认。那囤积居奇而加价的真正原因是什么呢？通过多方咨询，总结为三种方式，一是厂家囤货，不按时给经销商发货而推脱说是因为产能不足；二是经销商囤货，收到消费者订单并不按时发货，同样推脱为厂家产能不足所致；三是新车没有上市的前两三个月即接受预订，大量积累订单造成热销的假象，借故产能不足而加价销售。归根结底的目的就是加价销售获取暴利。

　　汽车消费是大物件消费，不是快速消费品消费，以至汽车消费并非象有些人认为的那样，选择一个车即便是不懂车的人也是要深思熟虑的。真正的灵魂是“可靠性”。就是说，买车的绝大多数都是不懂车的人，哪怕稍微一点毛病，都会让用户烦燥，就会说这个车的坏话，在此影响下，很多人就会对这个牌子的车敬而远之，或者根本不考虑。中国人买车心理基本上是价钱、品牌、外观、驾驶方便、乘坐舒适、省油、故障率低等几大因素，但是价格对于中国消费者来说是第一位的，那么中国人的消费能力真的到了不在乎几千几万元钱，而只在乎拥有吗？我想不是的，也许事实也是这样的。

　　眼下车市中新车型推出的速度不断加快，一款车想“热”也热不了太久，老三样是不会在中国市场中再出现了，只要消费者有耐心多等几天，自然就不必花太多的冤枉钱。如加价风头最劲的凯美瑞，眼下经销商处也出现了几千元的价格优惠就是一个最好的例证，其实持币待购是消费者最好的武器。 总之，买车最忌心急，厂商们正是抓住了消费者的求新求快心理，才敢狮子大开口地加价，“宰你没商量”的。

　　市场上的商品价格是由供求关系决定的，但是在假象面前消费者失去一双慧眼而受骗上当也是屡见不鲜的事实。追求新要付出这么大的成本实在有些不值得，加价与一味的降加同样损害消费者的利益，这样不仅让消费者受损也让消费者失去对此品牌的忠诚度，品牌价值也会无形中受损，厂商得到的也只是一时的利益，长远考虑他们也并非赢家。

（作者：郭桂山）