即将被颠覆的汽车电商（上）

    Q：网上卖车能否大行其道？

　　近日，奔驰SMART在淘宝网上的团购活动引起了业界的广泛关注，并针对汽车网购的话题进行大讨论。据悉，此次奔驰SMART的团购活动从开始3个半小时即完成了预定的200辆团购的目标，火爆程度可谓是空前绝后。

　　跟据淘宝本次活动的负责人介绍，本次汽车团购活动的规则是：团购数超过50辆，即团购成功，如果团购数满200辆，每位用户就能享受到7.7折的最大额优惠。按照SMART原价17.6万计算，团购价为13.5万，足足便宜4.1万元。这可能是目前SMART该配置的国内最低价格。支付定金的用户，可以在相应城市的4s店支付车款。据了解，除了团购活动，奔驰还提供一辆SMART车供淘宝用户进行一元秒杀。同时提供150辆SMART车模，供用户以一元的价格进行团购。

　　营销模式创新 汽车电子商务模式燃起希望星火

　　业内曾经有过类似的讨论，但绝大部分的人基本都有一个一致的观点，那就是，在中国目前的市场环境下，汽车电子商务还无法真正实现。原因有很多，但综合起来主要还是由于汽车消费在国内还属于类似于奢侈品消费，消费者对于购买大宗商品需要考虑和权衡的时间和比较商品的过程无法在网上实现；其次就是国内尚无健全的信用体系的建立，即便通过网络购买一个普通商品依然无法避免吃亏上当后投诉无门的情况屡屡发生；再者就是汽车不是一次性消费的商品，特别是在使用中还是需要保养与维修等技术性很强的专业服务等弊端一直困扰。所以说，在国内汽车业界基本有一个共识那就是汽车电子商务这样一个大家谁到知道好，而且一旦实现又是一个多赢的模式，但是受到诸多因素的限制而只能是一道前方的美丽风景，看得到还摸不到。

　　那么，此次的奔驰SMART团购是否拉开了中国汽车电子商务的大门呢？这个也正是我所关心的话题。汽车网上销售汽车很多厂家都在尝试，此次奔驰SMART的成功再次点燃了希望的星火，同时，也给了其他后来者以极大的信心和勇气。

　　但据采访业内汽车营销专家，他们均认为这只是一次团购活动，多年前就已经存在的营销模式，还谈不上创新，更谈不上汽车的电子商务，这样的模式还存在诸多亟待解决的问题，不然会产生一些诸如售后无保障、交易纠纷等等问题。奔驰SMART的团购只是在国内16个城市可以提车，现金线下支付等等也与电子商务相距甚远。其实，最主要的还有一点，那就是通过网上销售的汽车厂家与经销商之间的利益分配问题。网络上的折扣如此之大，这个折扣是算在厂家帐上还是算在经销商帐上，交易利润是算给经销商还是算给厂家，销售后的免费保养期的费用是厂家出还是经销商自己承担。

　　网上买车可不像买件衣服、买件数码产品，更重要的是相关配套服务需要完善作为前提，只有当相关销售服务如个人汽车消费信贷、网上支付体系、汽车保险、上牌、按揭等都可以通过网络一步到位，才能真正实现网络时代的汽车消费。如果在网络上不解决配套服务，网上购车只能是厂商的宣传噱头和当下众多汽车网站所在做的汽车数据库的单纯展示形式，而永远无法实现其商务功能。

　　一直在关注着奔驰SMART团购活动的网站，自从9月9日的火暴过去之后，一周以来再次参加团购的仅有7人，是第一次的团购活动透支了购买力还是这一招鲜不能长久我就不得而知了。但是，综合而言这个模式和此次活动的异常火暴还是值得我们关注和研究的，毕竟也是汽车电子商务模式的一次较为成功的大胆的尝试与探索。

　　汽车销售渠道多元化 厂商试水新模式

　　坊间传闻吉利汽车也在积极准备与阿里巴巴合作网上销售的业务，并专门为网上销售开发了一款针对网络销售的网络版熊猫，还特意为购车者提供个性化的定制业务，消费者可以在网上对颜色、内饰、座椅甚至轮毂进行选择。这种个性化的定制，对网络购车的主体人群来说，也更具吸引力。

　　据了解，长安汽车也先行一步，开通了微车在线销售门户网站，旗下全系车型都被纳入到这一新型的销售平台中。用户只需轻点鼠标，就可以很方便地浏览到长安微车的众多车型。用户可以通过图片、文字等形式，清晰地浏览众多车型并进行网上订购。

　　车企电商没自裁的决心只能自宫

　　作为传统制造业的汽车企业来说，创新是他们的法宝，纷纷进入电商这不能说不是非常好的创新，开拓新渠道营销，更为大市场环境奠定了电商汽车与智能汽车乃至于车联网等的发展做了很好的铺垫，可谓功不可没。它的直接作用就是催生汽车电商市场的成熟与快速发展，促进市场大环境利好的同时，还会对汽车电商各个领域的渗透起到引领的作用，特别是对汽车后市场电商化的发展方面起到不可估量的推动。其实，汽车巨头加入汽车电商市场的好处是显而易见的。那么，我还是来分析一下他的成功的可能性或者是成功的几率有多大吧。

　　首先我要说，对于任何一个传统企业的转型，都应该是一次浴火重生死去之后重头再来的过程，创新不难，难在有远见和执着的创新，颠覆竞争对手不难，最难的是自我颠覆。这方面，腾讯微信不仅在内部竞争中从依赖QQ到击溃了QQ实现了自我的颠覆，更让腾讯成为互联网领域的伟大的公司。传统企业也有案例，那就是海尔成功实现了从一个传统制造业到互联网思维的互联网公司的转型，可谓艰难险阻浴火重生。

　　所以说，自我颠覆的期望无疑是最佳选择，但是自裁不成功，那么换来的也许就是自宫，自废武功接下来的下场也许就会惨淡了。我曾经写过一篇汽车电商的文章《汽车电商首要解决的是打破利益切割实现利益共赢》，汽车电商无论是B2C也好，O2O也好，或者是更为扁平化的C2B模式也好，不打破一元化的4S品牌管理体系下的利益切割都是无法实现利益共赢的。

　　说到这里，我们就不得不回头看一看我们的汽车市场的一元化的营销渠道模式。这种以4S店为主体的厂商具有生杀大权的销售主体模式的生态下，汽车渠道与销售终端均控制在4S店集团手里，而且4S店集团已经在十多年的汽车销售领域做大做强，上市公司就已经很多了，其中控制上百家4S店的也不在少数，他们已经实现了渠道的区域垄断能力。所以，厂商的销售渠道的拓展而进军电商无疑对经销商来说是釜底抽薪式的剥离。但是事实上能否剥离吗？这个是做不到的，汽车非一般商品，它不是快消费品，销售之后就无服务了，汽车恰恰相反，整车销售与后市场的比例是1：8，厂商也是更无法自建渠道提供售后服务的了，最大的可能就是利益共享。但是，利益之争哪里是腾讯那种产品驱动那么容易的，世界上的事最好办的事是利益切割，最难的也是利益切割，如何能实现在新的汽车电商模式下的达到利益均衡分配双方满意共赢，将成为厂商主导的汽车电商道路上最大的难题。

　　那么，他们能否实现自我颠覆，最重要的就是自裁的决心和浴火重生死去之后重头再来的勇气和魄力，但是一个企业内部是好实现的，而合作者之间达成默契共同牺牲眼前利益达到均衡简直是难比登天。

　　那么，有没有成功模式可以供我们来学习吗？我说没有，因为中国的汽车市场乃至汽车消费文化层级复杂，一线二线三线甚至于四线的消费结构严重不同，南北方东西部消费文化严重不同。再者，社会大背景下的无契约型经济模式决定，汽车一旦没有了售后服务的话，汽车销售就一定是一个死穴美国即便有成熟的汽车电商于我们也毫无意义可言。譬如，特斯拉的C2B定制模式在中国只能是小众市场，那么小众有无成为大众化的可能性，我不否定这种可能性，但是这种模式大众化的时间却一定会很长，甚至于长到可以被其他模式取代的程度。

　　那么汽车电商如何突破？这是一个只要关注汽车电商特别是想从事汽车电商的人都在研究的事情，解决制造商经销商与电商平台还有消费者这四者的利益关系与利益共赢才是关键，而不是简单粗暴的利益切割所能简化和长久维持这种现有模式的，打破利益切割实现利益共赢，那就是要让制造商与经销商共同完成汽车作为电商产品的制造与流通乃至售后，在缩短了的渠道节约的利益价值分给电商平台，也要让消费者直接受益，只有共赢的模式才是汽车电商的可持续性的真正模式。所谓的汽车电商的痛点实际也就是让消费者受益，让制造商多卖车，让经销商在流通和售后受益，大家都受益了，CPS模式的电商平台也就一定可以崛起并受益匪浅。

　　汽车电商牛刀初试喜大普奔 消费者买账才是王道

　　我们看看近日中国汽车工业协会公布数据显示，2013年我国汽车产销量双双突破2000万辆，蝉联全球第一。其中，乘用车销售增速更加明显，2013年乘用车共销售1792.89万辆，同比增长15.71%，增幅高于整体水平。然而，作为众多汽车品牌十分看重的北京市场，2013年北京市场汽车销售出现负增长。亚运村汽车交易市场（以下简称亚市）数据显示，2013年北京新车销售58.25万辆，同比下滑0.5%。

　　对于北京车市而言，不可否认汽车电商已为新车销售开辟了全新的营销模式。北京部分经销商参与了此次电商活动。但多数参与活动的经销商的一个共同观点，就是未对电商拉动销量寄予过高期望，更多只是抱着“试一试”的态度来尝试这种新的销售模式，或者只是将其当作一个营销手段。今年算是汽车集中参与电商活动第一年，因此厂商和经销商参与其中的关注点不在于成交量，而在于对这种电商模式的预热。不过，尽管几家汽车电商公布的订单数据都很喜人，但参与此次双十一活动的部分北京经销商，在进店量尤其是销量上并未获得明显收效。

　　消费者网上买车是否已经时机成熟，他们是否已经做好了在网上购买大宗消费品的准备，汽车电商如何起步和能否起步这个才是关键。对于消费者来说，汽车电商最大的好处就是选择更多了更便捷了，价格相对更优惠了。

　　首先电商会让汽车厂家会努力提高服务水平，创新服务模式。因为淘宝商家最怕消费者给差评，DSR分数低。传统汽车的用户调查也好、JDPOWER也好，比起淘宝的用户评价都弱爆了，用户感觉好就是好，不好就是不好，很难做假，非常直观，好不好一看DSR评分就清楚了。对于汽车厂家来说，店铺的DSR评分无疑比召回和三包更有杀伤力，因为DSR评分直接影响消费者的购买意向。汽车厂家就必须千方百计服务好消费者，不敢出现4S店里销售人员不理睬消费者的情况，而且由于是网络交流，一个销售经理就可以同时面对多个消费者，也不容易发生消费者多就有人受冷落的情况。

　　其实电商平台可以让消费者购车的决策依据更可靠，消费者在网上通过DSR评分和其他消费者的评价反馈，就可以很直观地知道这款车到底怎么样，避免了在不同的4S店来回奔波之苦，也避免了偏听广告或者个别消费者误导的可能性。消费者可以根据自身需要和其他消费者用车感受，做出更合适的决策。再者，消费者可以通过各种云计算应用达到价格、性能、售后等优劣的直观对比，轻松地最初最终抉择。

　　同时，因为是直接和汽车厂家面对面交流，消费者还可以提出一些个性化需求。对于汽车厂商来说，可以通过电商平台的大数据非常直观地知道自己的目标消费群体是哪些人，自己的产品在哪些地方还存在不足，存在改进空间，厂商及时改进对于消费者也是利好。所以，无论是对于汽车厂家，还是经销商，还是消费者，其实汽车电商都是一件大好事。那么消费者买账与否还需要市场的长期培养和类似“双十一”大战式的规模巨大的优惠活动的催生。

　　网上卖车赔本赚吆喝 伪汽车电商将催生真汽车电商

　　十年前考察过美国汽车电商的人说中国还很远，没有20年不能成行，当下虽然说汽车电商呼之欲出，但是我们尽可以把其看成是团购与促销的信息的单纯聚合。特别是易车网、京东、汽车之家、淘宝网等的尝试，与真正的汽车电商还差距很远。汽车电商需要聚合的不仅仅是信息流，更重要的是要聚合以厂家授权的4S店为核心的市场销售模式和售后模式，而真正完成这个任务，那一定不能没有主机厂的参与。当下上汽集团已经在着手组建汽车电商平台，传统主机厂的出击能否快速打开汽车电商这个宝藏之门，我们拭目以待。至于真正的汽车电商的模式一定是以市场模式具有主导权的主机厂控制物流，而网络平台控制信息流，地面4S店为核心的车商集团控制售后，4S店作为支付终端与网络平台的支付方共同控制现金流，并能再汽车后市场共同嫁接其上，最后四方分食庞大的汽车销售与后市场这块蛋糕，一定是一个多方共赢的局面，而非某一方就可以单独驱动的市场，因为这是一个几万亿的大市场。

　　要说汽车电商十几年前就已经开始谈起，但那会几乎还没有人给予肯定的，而是几乎异口同声地说还太早，特别是去过美国亲自考察后的结论更是如此，当下已经进入到汽车社会，就已经被汽车限购、交通拥堵不堪、油价高企、用车费用高昂等困惑多多的汽车生态所诟病的汽车前端市场寻找网络平台销售的机会真的来了。当下的伪汽车电商不遗余力地大势宣扬自己销售业绩的同时，我们不得不深究其运营模式是否符合电商模式，再者就是其运营模式是否与线下汽车市场能否融合，并真正成为汽车市场销售的一个重要的销售渠道还是仅仅只是补充而已。通过深入研究，其本身的模式仅仅只是促销信息的汇总，其与线下固有的4S模式也无法得到融合，也就更别提共同共赢求发展了。

　　我们再来看看伪汽车电商们的业绩。淘宝聚划算和奔驰合作smart团购秒杀大出风头，不过也是线上订单多线下成交追逐难。Smart Car还曾与新浪微博合作闪购，在微博上销售并收集订单，共推出666台，新浪官方披露的订单数有4000台。但是新浪方面同样没有披露最后的实际成交量，而且后来也再没有类似案例发生。天猫汽车节以线上展示模式+线下提车模式试水汽车电商则取得不错成绩，但有参加车企认为，天猫在厂商与经销商的利益需求匹配以及淘宝直通车汽车产品的营销方式两个方面都还需要磨合。

　　在电商平台卖车这件事，当下还是市场渠道的意义大于真正电子商务的意义，还只是厂家市场部门选择了一种受众面更广的推广渠道而已。并且，综合平台试水汽车电商过程中还存在着交易过程过于复杂，在经销商层面谈好了再到天猫上成交，车企跟消费者信息不对称模糊定价等问题。以及售后等一系列问题均没有解决。

　　其实，对汽车厂家来说，在网上卖车最大的尴尬是这门生意不赚反亏，因为营销成本太高。网络旗舰店要进行宣传才会有人气，在目前销量并不高的情况下，分摊到每辆车的销售成本非常高，而一般网上买车的价格普遍都低于实体店，综合来看，目前阶段网上卖车汽车厂家不赚反亏。之前在京东开卖的奔驰SMART，平均分摊到每辆车的营销成本高达一万多元，加上每辆车降价1.8万元，网上卖车的SMART相当于每辆车亏3万元。溢价能力高的品牌尚且坚持不了多久，更何况本身利润率偏低的自主品牌。赔本赚吆喝不是电商也不是能否成为电商的标准，但是赔本一定不能持久这也是不争的事实。

　　那么，伪汽车电商有没有好处呢？肯定有！它们的大势试水不仅释放出了汽车电商真的要来了的强烈信号，更为真的汽车电商的模式探索提供了最有力的实战案例，在这方面可谓是功不可没。

　　什么才是真的汽车电商呢？汽车销售和购买无论对于车商还是对于消费者来说都不是轻决策，所以说，解决线上问题还要解决线下的国内以4S模式为基础的汽车销售体系的融合问题，再者就是消费者的消费观念和强决策消费的解决心理模式之道。汽车印象和推荐模式是解决汽车电商的前端必须，汽车印象即为汽车品牌车型的评价直接可以解决消费者强决策的购买心理问题，而推荐模式是融合4S模式并能让所有车商及个体（包括专业汽车销售及车主和车迷）成为卖车者，不仅他们可以从中赚钱而且可以带动整个平台的人气和消费者互动，最终达成购买交易。而且，在这个过程中，不论车商、销售人员、车主和车迷达人，以及有购买行为的消费者都可以共赢，而不是只想着你赚钱，打破了4S模式的利益共同体，这势必会让主机厂失望，抢了4S店的利益而断了售后，没有售后汽车前端市场等于零，所以说只有共赢的模式才是可行的模式，这才是应该是汽车电商的未来模式的一种全新的探索。

　　网上卖车还需要有很多问题需要解决。

　　1、 物流问题：网络的无地域限制特性决定网上购车的物流问题最为突出，如何解决线下提车问题？

　　2、 现金流问题：当下网络购物支付有很多，但大多数都有现金支付限制，会受到反洗钱制度的约束。如何解决？

　　3、 售后服务问题：厂家销售出去的车，如何售后服务，是成立独立机构还是借用现有经销商服务体系？如用现有经销商体系如何分配利润和成本？汽车发生质量问题如何维权？

　　4、 与现有销售体系融合问题：网络销售是成几何倍数递增的，记得10年前我国的电子商务总额也不过几百万每年，现在已经达到5000亿以上，而且还以两位数的速度高速增长。如果汽车网上销售达到一定规模势必挣抢了现在有形市场4S店和汽车市场的市场份额，厂家如何权衡与代理商的利益？在一个全新的营销环境下如何制定全新的市场营销模式？

　　5、 价格体系问题：网络销售一向以低价格、交易快捷而迅速发展壮大起来的，所以汽车网络销售也不例外，比现有的有形市场更具价格优势才是人们试图网络购买的最大动力，那么，如此势必打破了现有由厂家主导的汽车价格体系，网络销售后的汽车价格体系如何发展？厂家如何规范代理商的价格体系？

　　6、 购买问题：个人汽车消费信贷、网上支付体系、汽车保险、上牌、按揭等服务如何通过网络一步到位？不然烦琐的购车手续等问题的纠结，让网上购车比线下购车还要麻烦的话，那么网上购车是没有任何优势的，也不符合网购便捷的特性。

（作者：郭桂山）