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新常态下从传播的角度解构汽车电商模式之困(上)

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作者:郭桂山 来源:自主汽车网 发布时间:2017-09-11 15:09

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    有这样一个段子,男:老板,洗澡多少钱?店老板:男浴池10元,女浴池100。男:你抢钱啊!店老板:你想去男浴池还是女浴池?男人果断交了100块。进去女浴池一看,卧槽,全是男的。浴池里的兄弟:尼玛,又来一男的。男领悟:营销从来不是低价,而是引导客户需求。不谈价格,谈价值。

  这就是汽车电商仅仅通过流量转化变现交易的阿里模式未能成行的关键,这个关键就是汽车消费不同于3C产品,在交易结束基本就结束了与消费者的关系,而汽车在购买完成之后,其实才是商家和用户的关系刚刚建立开始,之后的一系列的保养维修和信息反馈对于车主和汽车的生产制造商都是尤为重要的。如果易车和汽车之家的所谓的垂直化的汽车电商的构建,乃至各大汽车制造商风起云涌地构建起来的汽车电商平台依然全部甚至于完全复制了阿里电商模式,我个人认为如果这样的简单复制的模式如果可行或者可以解决汽车电商的所有痛点和问题的话,那么胜出的也一定是阿里电商,而不是汽车垂直网站和汽车制造商们所构建的简单粗暴的复制平台,原因很简单,阿里才是电商的真正入口,去那里的用户目的也十分明确,就是去购物的,它们都还没有成为汽车电商的真正突破口,那么简单复制的平台就更没有可能有所作为了。所以说,汽车电商还是处于探索阶段,不言而喻,真正解决痛点还是解决核心问题的一定是胜出者,这就看谁最先拿到破解这把锁的钥匙了。

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  图1

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  图2

  时下联网+被一再曲解,似乎谁都可以生生地套用,加上这个外衣就真的以为可以站在行业之巅了,其实互联网本质是连接,它的一切技术都是让连接更便捷更快速,而真正的互联网+是连接核心本质这个驱动的人与人、人与物、物与物的全新的生态系统,而非任意加上这个外衣噱头自我标榜。汽车如何成为媒体,无论电商汽车还是汽车电商,甚至车联网都是作为一个未来的移动终端来看待的,即便汽车没有任何这些媒体属性或外部表征,只要你将汽车打造成一个性能极致的产品,它依旧是一个制造者与用户连接的媒体,它的媒体属性依然存在,而且还非常容易得以突显其媒体的所有特性。但是这个领域也是疯狂的,各种疯狂的言论不绝于耳,比如站在风口猪也会飞,这么弱智的话一定是猪想出来的,据说是中国的互联网大佬雷布斯说过的,第一次听到,我就说滚粗,差评。即便站在风口的猪被飞起来了,那么只有两种可能,第一就是在天上饿死,第二就是掉下来摔死。还有第N种可能,那么就是笨死的,想不粗来是为啥,那么我也就可以把你也归为那个行列鸟。

  汽车电商的合纵连横时代来临

  根据CNNIC发布的第36此《中国互联网发展状况统计报告》显示,截止到2015年6月,我国网民规模达到6.68亿人,互联网普及率为48.8%,手机网民规模达5.94亿人,占比提升至88.9%,互联网的广泛普及为网络经济的发展提供了坚实的基础和动力

  马云说,到2020年淘宝的交易额规模将增长十倍达到10万亿,一些人认为马云又再放空炮,胡说八道。因为电商的人口红利已经释放殆尽,目前的网购人群规模在2.6亿左右,即使参照美国的情况,也就增长两倍至七八亿顶多了。实际上,更大空间是在于品类红利的释放。例如汽车电商品类的新增和红利的释放就是一个不争的事实,网民规模的增长意味着汽车行业互联网化有广阔的发展空间,无论是车主的后续服务需求还是潜在消费者的购买需求,都有通过线上完成的可能。

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  图3

  汽车电商市场主要分为三大领域,新车市场、汽车配件和汽车用品市场、汽车后市场。汽车后市场又分为汽车保险、汽车维修、汽车美容改装、二手车及租车市场等。每个领域在线下都是万亿或者接近万亿的市场,远比家电3C市场规模大。随着电商品类的扩张,汽车市场已经是电商盯上的下一个蓝海市场。但就目前来说,国内的汽车电商,这个概念已经流行了好几年,可是看看国内的汽车电商现状,到目前为止却还没有任何一家平台真正实现了电商化。真正的汽车电商化要完成资金流、信息流和物流的整个完整环节,目前几乎所有的网站都是以信息流为主,汽车交易并没有在线上完成,最终都是通过线下交易完成。但不可否认汽车电商化、互联网化、智能化一定会是最终的趋势所在,未来在汽车电商领域一定会诞生新的巨头,尽管腾讯和京东入股易车网组成了看似强大的汽车电商联盟集团,但是未来汽车电商谁说了算眼下谁也无法断定,汽车电商的春天也一定会真正到来,而且这一天正在加速。

  汽车电商发力“双十一”,并非简单的凑热闹,而是着眼于未来布局的考虑。汽车电商纷纷提前推出各自的方案,其重点和内容各不相同。汽车之家率先推出“一口价”等措施,力推汽车电商价格透明化;阿里汽车联合汽车厂商、经销商共同推出50余款车型、近3万辆特价整车;易车则推出了特价车、秒杀、红包发放等活动。网上卖车对于所有电商来说都是新鲜事物,参加“双11”促销是因为这期间会有很大订单量,汽车电商借此可以试验网上卖车的各个环节,从而不断完善流程和生态链。

  汽车行业电商平台之争的最大问题在于,汽车市场2015年的增长速度萎靡不振,其中轿车市场在2015年长期以来只有负增长。汽车市场销售规模的下降不是汽车企业生产的产品数量少了,而是市场上供应的产品数量比原来多了很多,而消费者购买的数量却比原来少了很多。在这种情况下,电商平台很难通过自己的互联网+因素引发更大规模的需求的增长,消费者也不可能因为电商平台的增加或者电商平台的所谓诱人的促销而改变自己的支出。在汽车行业,“败家的娘们”现象很难出现,因为这不是一个几百、几千元的商品,而是几万、几十万的汽车。

  就汽车行业来说,电商平台之间的大战更加激烈,甚至许多电商平台有种“出师未捷身先死”的感觉。目前汽车电商如火如荼,永达牵手阿里共建汽车O2O平台;东风日产自筹车巴巴;在汽车流通协会的主导下,包括国机汽车庞大汽车等近40家汽车集团出资组建O2O平台汽车街。此前上汽搭建了车享平台,而京东、易车与腾讯也于今年年初宣布联手,展开了在汽车电商领域合作。最近,广汽集团斥资14亿元打造汽车电商平台,如此重复投资必然会死一批,但是仅仅单纯地重复传统电商模式的话,汽车电商还是依然无法摆脱导流营销的伪电商的掣肘。

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  图2

  从电商平台的经营者角度来看,大量资本、各路诸侯、各色人等都纷纷进入电商平台,以抢夺那块热乎乎的蛋糕。在汽车行业中,不仅仅是阿里巴巴与京东之间的战争,汽车之家、易车乃至新浪、搜狐、腾讯等等汽车垂直类、门户类资讯网站都先后进入了电商领域。同时,电商平台盛宴的参与者还有那些大大小小的汽车经销商们,各个品牌的所有者汽车生产企业们,以及其它领域希望分一杯羹的资本大鳄们。

  特别值得一提的是,在汽车流通协会的主导下包括国机汽车庞大汽车等近40家汽车集团出资组建O2O平台汽车街。一个如此众多的经销商集团所组建的电商平台,可谓是汽车电商的合纵连横时代的到来。但是,如果真正理解合纵连横的人一定会知道,所谓的合纵连横不过是便宜了纵横家的过程而已,几时也未曾出现过合纵连横能够胜出的可能,甚至于这种可能性都是不存在的,而且还有一个悖论,就是合作的商家越多死亡的几率就越大,死亡的时间就越快,这个已经无数次被历史所见证,不相信的话,不妨去看看历史吧。

  目前,到底有多少的汽车电商平台,没有一个准确数字,这是因为你根本没有办法完成这个工作。最大的难题在于,不同层次、不同领域的竞争者之间,其面临的周边竞争环境并不平等。比如,汽车企业自己建立的电商平台拥有汽车供应的优势,但是缺乏网友数量规模;电商平台虽然拥有庞大的粉丝群体,但是要依靠生产企业提供产品。基于不同机会的各种电商平台,其实注定了在这个仍然不成熟的电商平台竞争中,会大量死去。至于是谁会死掉,谁最先死掉,并不是一个人们关注的问题。

  互联网做的就是“人群”生意,互联网上几乎一切都是无限的,只有人的注意力有限。所以对流量的争夺本质就是对注意力的争夺,未来最大的价值是时间,当时间也碎片化之后,更加大了用户时间的争夺战,未来互联网企业的胜出者都是在用户的时间争夺战中的胜出者。互联网思维不是工具,它是世界观。互联网真正的价值不光体现在对汽车行业效率的提升上,更体现在对现有汽车资源利用率的提升上。 目前汽车行业互联网转型中,主要困难在于,未建立成体系的互联网世界观和商业理论体系,没有建立汽车行业的互联网思维模式,所以才会头痛医头脚痛医脚的情况屡屡发生。

  面对如火如荼的电商竞争,汽车经销商的地位最为尴尬。由于2015年前后汽车市场陷入增长低迷,受到汽车生产企业严格控制的汽车经销商的利润空间不断被压缩,许多汽车经销商甚至亏损、倒闭、转型。越来越多的汽车生产企业直接与电商平台建立合作,这是因为互联网+销售整车根本不需要汽车经销商这一环节。汽车经销商除了交车与售后服务环节之外,只能被排斥在新车销售以外。当然,由于传统市场销售仍然需要汽车经销商,而且电商新车销售很难在短期内形成规模,汽车经销商在实际上还被作为汽车生产企业主要依赖的对象。然而,谁也不能否认的是,汽车经销商因为电商平台的崛起,日子已经越来越难过。曾经有汽车经销商表示因为互联网电商平台的出现,而被迫调整业务重心,这也是他们当下的生存危机的一个环节而已,因为电商一定是打破传统的销售渠道,让渠道扁平化才有电商的生存空间,汽车电商也才能够存在的前提条件正是如此,这也同样是当下汽车电商平台混乱上马竞争加剧的原因。

  在国家有关部门的严厉监控之下,电商平台的价格手段被严格限制。被限制了价格手段利器的电商平台,还能够发挥多大的作用吗?目前,许多O2O平台遭遇了生存危机,汽车整车销售的电商模式也将在汽车市场陷入低迷的大环境下,经受寒冬的考验。从长远来看,汽车电商是大势所趋,但汽车电商化的道路远没有想象得那么容易。“双11”只不过是利用短期的经济策略刺激消费者重复购买和提前消费,喧嚣繁华过后中国汽车电商还有很长的路要走,汽车厂商想要完成全产业链电商化的蜕变和进化,解决“最后一公里”问题,还要有待时日。

  其实,当下的简单的复制淘宝产品模式的汽车电商,我个人都不是很看好,如果简单复制淘宝都能成功,那么成功的一定是淘宝天猫,而不是这些汽车厂家和垂直汽车网站或者门户汽车频道们了,道理很简单,因为淘宝天猫才是电商的最大入口,未来的互联网的所有竞争都是入口之争,也就是不论什么行业,他们争夺的都是消费者的注意力,未来商品极大丰裕,而人们的时间和注意力才是稀缺资源,所以未来的同行竞争意义已经不大,即便你在一个行业打败所有竞争者,但并不意味着你就可以决胜于这个行业,因为在稀缺资源的竞争中跨行业跨平台的竞争者一样要在异业竞争中取得消费者的注意力时间才能够决胜。同理,打败QQ的一定不是类同QQ的IM,事实也无数次证实这一点,当年和QQ竞争的即时通讯软件都死了只剩下了QQ一枝独秀,而真正打败QQ的是微信,那么打败微信的一定不是类同微信的OTT也是必然的,所以说,类同淘宝的汽车电商断然不会成功,那么什么模式才是汽车电商的可以决胜于未来的模式呢?我想O2O可以胜任这个艰巨的任务,其实不论O2O还是O+O都需要以用户参与为核心诉求,兼顾打造上下游全产业链的闭环生态商业模式的电商方式汽车电商的取胜之道。事实上未来已经到来,只是这种模式还没有普及。


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