新常态下从传播的角度解构汽车电商模式之困（下）

　　汽车电商是未来汽车营销模式的主流业态

　　汽车电子商务是利用互联网和移动互联网等技术和手段完成与汽车相关的商务流程，提高汽车消费的流通效率，降低成本，实现汽车相关交易和服务的在线化，便捷化和扁平化。汽车电子商务主要是对汽车行业与互联网融合而进行的产业优化和升级，是产业链上的各方利用互联网技术在营销、渠道、产品和运营四个层面开展的一系列资源整合，效率提升，模式创新和价值链重构的商业活动。

　　不可否认中国汽车市场进入新常态之后，如何能够提振销量便成了厂家最为紧迫的头等大事，经销商库存连创几个月新高已经成为常态，很多4S店面临压库、倒闭、重资产等严峻问题的考验，甚至于已经有4S店不堪重压而关门大吉。这些市场的变动和新趋势也从另外一个维度促成了各大电商平台与厂家和经销商之间的合作成为当下的一大趋势。但是，在最初阶段，大部分的汽车电商处于试水阶段，只是简单得将4S店的售车信息照搬到网上，从功能上只起到了传播的作用，并不能为经销商带来实质性的收益，更不能快速解决4S店的生存危机，汽车电商之于当下更多还是噱头大于实际销量的提振，即便双十一的集体疯狂优惠下，消费者也是浅尝辄止，订单成交后的退单率在所有类目中应该是最大的，毕竟汽车作为消费品来说之于消费者还属重度消费，消费的反悔期间的反悔率居高不下不言自明。

　　而汽车更区别于普通消费品，具有频率低、金额大、交付流程复杂、售后服务专业化程度高、安全与情感诉求强等特点，消费者在汽车的购买态度上更为谨慎，在后续保养、维护等环节都具有很强的体验需求。所以，汽车电商的形态也必须区别于传统的电商。传统电商由于产品标准化，价格相对较低，不涉及线下体验，所以在线上就可以完成闭环。而汽车行业，产业链非常复杂，所销售的是产品+体验+服务，所谓的单纯的O2O是无法做到的，所以这也注定汽车电商要与传统电商有巨大差别，大家还是处于探索前行，亦步亦趋中摸索前行。汽车电商从交易只是开始，所以汽车电商与后市场电商或者服务平台的对接就显得尤为重要，这也是区别于传统电商其他类目的最大特点。

　　对汽车电商来说，除了价格之外，用户满意的最终落脚点要放在汽车后市场上，必须针对这一需求进行相应的布局。所以，汽车电商如果真想成为救市奇兵，能否与经销商一起实现线上线下的打通融合，构建满足用户服务需求的新的服务网络实体，才是新常态下的汽车市场所真正需要的。这也是汽车电商的完整闭环商业模式的最重要的一环，汽车电商的完整商业模式是线上商城+线下服务平台+消费者体验反馈到线上的闭环模式的综合体。

　　所以说，汽车电商应该从全产业链的各个环节上布局和构建，这样方才是汽车电商平台的解决之道。当然，各个环节的互联网的应用与渗透都会有所不同，那么，互联网思维的普及和同步就变得无比重要，在此环节未来互联网企业在汽车领域的渗透会进一步持续并加重，并且在业务覆盖的深度和广度上都会提升，比如原先专注在二手车电商领域的企业会将业务拓展到售后和金融，又比如原先只经营汽车用品在线销售业务的电商平台会将业务延伸到线下服务。总之，互联网与汽车领域的融合，会出现很多创新的通过互联网技术和模式改进原有需求的机会，各类企业将从中挖掘新的商业价值。

　　当然，当下汽车产业的互联网化还处在非常初级的阶段，如果我们把产业内的各种实体之间的连接都通过互联网的方式进行升级和改造，势必有很多价值可以挖掘，在不同的细分领域或者不同的连接层面（信息层面，营销层面，交易层面，业务层面等）都能够发现很多机会。这也就是汽车电商的机会所在，在各个环节上的互联网对传统汽车行业从制造到销售，从销售到服务整体的改造，均可称之为汽车电商的颠覆性改造和汽车电商的进化过程。

　　当下的汽车电商平台有三种类型，一种是媒体型信息流、一种是信息流变种+交易担保+礼品促销、一种是O2O+自营+POP。但显而易见，前两种没有省去中间环节，代理、仓储、运输，一分钱没省，只是把电话换成了点击、再弄个网站，画上各种小盾牌、小桃心，来让消费者放心，但丝毫没有改变什么，没有创造增量也没有让存量更具效率的汽车电商模式是没有希望的，单纯地以流量变现的模式也是不可维持的。也就是如今包括阿里巴巴在内的各大汽车电商虽然利用“双11”等促销手段达成了短期的营销目的，但从模式上并没有发生根本性的革新。无论是撒红包、优惠券、爆款车型、半价车型、定制车型等等手段还停留在集客和导流的作用上，而这些促销方式，传统4S店其实也经常使用，有时甚至比电商的优惠更大，价格更低，只不过电商的传播更广，速度更快。

　　单纯从汽车之家和易车的网络购车活动来说，其营销导流的方式集客的模式依然未曾打通资金流和物流两个重要的环节，他们的流程均为消费者在线预订之后仍然要到线下4S店去完成支付和提车，从电商的角度看，这依然只是试水式的过程而已。其实汽车电商还面临汽车行业封闭的渠道体系和价格管控体系这两个更大的困难，目前，汽车电商无法直接绕过传统渠道去独立完成在线汽车销售，如何与厂商和经销商合作去重构利益链条还需要很长时间的探索，再者，4S店之外的汽车后市场服务体系很不完善，这也在很大程度上增加了消费者网上购车的顾虑，所以解决与厂商和4S店的利益划分是汽车电商的成败的关键，最好的方式是与他们创造增量中聚合资源而非与他们争抢存量市场。

　　一直以来，社会各界总在讨论电商模式是否能够颠覆甚至取代传统4S店模式。其实未来并不是电商颠覆4S店，而是4S店和厂家要积极拥抱互联网。汽车电商与其把大量精力花在虚无数据的拼杀上，不如把时间和资本投入到提升用户产品和服务体验上，毕竟靠着单纯的价格战和短期的“烧钱”策略，反而不利于市场的良性成长。

　　我们也注意到，包括经销商与汽车电商的关系确实正在发生微妙的变化。在“双11”即将到来之前，阿里汽车与和谐汽车抢先签署了战略合作协议。据合作协议，在阿里线下交车实体网络车码头方面，和谐汽车与阿里汽车将在两年内合作建设300个车码头网点。在天猫购车的消费者可以到距离最近的阿里汽车车码头合作4S店及经销商网点提车。一场由“互联网+线下实体零售”的新形态正在成为汽车电商的新定义。

　　依我个人所见，他们的创新模式还仅仅只停留在售前的渠道铺设上，如果将提车和售后服务结合在一起，那么这个新定义就很完善了，而且，在汽车从销售到售后的整个链条都激活了，这才是汽车电商的未来模型，如果阿里的车码头能够意识到这一点，并将这个创新链条继续延伸那么一小节的话，车主用户也才能够在这个电商平台商受益，用户受益了，这个生态也才算是打造成功。

　　由此看来，所谓的车市的救市的关键并非仅靠汽车电商一己之力便可以完成，互联网作为一种工具也是一种思维，汽车电商一方面离不开传统经销商的支持，一方面又受制于经销商，这是一把双刃剑。而厂商也不可能弃用现有的经销商资源转到线上直销卖车，毕竟经销商用自有资产帮厂商背负了很大一部分成本。因此，只有当汽车厂家、传统经销商、汽车电商经过长期磨合和充分博弈之后，形成一条完整健康的生态链，才是对市场最为有利的“互联网+汽车”模式。

　　汽车电商平台必然是具备极强服务属性的平台，他的运营模式也必然与实物电商平台不同，前者一定是重度垂直的O2O模式。从这个角度来看，传统的汽车类企业，不论是车企，经销商还是维保连锁服务企业，他们的线下服务资源优势是互联网无法取代的，也是那些大型电商平台无法彻底颠覆的。接入了互联网的汽车除了其原本交通工具的属性之外，同时还具备了移动终端的属性，从这个角度看，可以把一辆汽车看做是整个互联网当中的一个物理节点，这个节点能够与网络中的其他设备实现连接，进而达到电商化汽车模式，这也是汽车电商的另外一个突破口，也就是电商汽车，这也是各大车企巨头开始乐此不疲地尝试中的第三条解决方案。

　　企业对其用户有多少了解，在一定程度上决定了企业能够为用户提供的产品或服务的质量。如果一家制造型企业能够及时和深入理解用户的偏好和使用习惯，就能够提供更符合用户需求的产品并快速的迭代改进。如果一家服务型企业能够及时和深入理解用户在接受服务过程中的痛点，就能够给用户更顺畅的服务流程和更好的服务体验。对于汽车企业来说，不论是制造型企业还是服务型企业，在面对这个互联网深度渗透的时代，都需要重新考虑如何利用这一技术去改善企业自身与用户的关系。对于经销商和4S店来说，属于服务型企业(经销商的主要业务将会从新车销售向汽车后服务倾斜)，保持与车主用户的紧密联系，提高用户粘性至关重要，而用户的痛点也好，体验也好，这个大数据的获得最为简洁和直接的渠道就是电商平台的信息反馈功能，这也是不论制造型企业还是服务型企业都需要电商平台的原因，电商平台不仅是可以让渠道扁平化，更可以让信息扁平化，最终实现的是价值的扁平化之后的效率提升的价值再造。

　　互联网对企业的影响应该是多环节和多维度的，如果把每个企业的各个部门的业务，部门与部门之间的关联，与上下游企业的关联，与用户的关联等方面都梳理一遍的话，有可能会发现更多能够用互联网去改善的地方。虽然互联网对不同行业，不同企业的影响程度是不一样的，但作为企业的管理者来说，应该从更多的维度去思考互联网的价值，而不应将眼光仅仅停留在数字营销层面，所以说，汽车电商的发展才刚刚起步。

　　虽然车企做电商被认为是未来趋势，但从严格意义上说，当下的这种类淘宝模式的电商平台并没有真正的“电商化”，而仅仅是一种营销手段。真正的电商化要完成资金流、信息流和物流的整个完整环节，而目前几乎所有的电商网站都是以信息流为主，汽车交易并没有在线上完成，最终都是通过线下交易完成。

　　事实上，国内的汽车市场独特的大环境也制约了汽车电商的发展，国内的新车销售环节基本是以4S店这一业态为主体，众多4S店遍及全国各地，与其他行业的零售渠道相比4S店有一些不同之处，主要有以下几点：第一是上游车企对4S店的控制力很强，而4S店自身的渠道话语权很弱；第二是一家4S店只能够销售单一品牌的汽车，这在某种程度上就严重违背了商业原则和规律；第三是车企对4S店销售的汽车有价格的管控，但实际的汽车价格又不是统一和透明的；第四是除了新车销售的收入外，4S店还通过其他比如售后服务、零配件、报销代销等业务获得收入，并且近几年4S店的新车销售利润逐渐下降，收入来源更多需要依靠偏向于售后服务业务；第五是新车零售市场集中度比较低，前十家经销商集团收入占整体市场规模的比例还不到30%。

　　通过以上这些行业特征，不难看出，汽车市场的独特性造就了其电商化的道路一定同其他行业会有所不同。汽车电商很难像家电领域的电商模式那样迅速颠覆传统行业模式，汽车销售仍然非常依赖线下的实体门店提供实际的体验以及交付和售后服务，如果有形市场格局不发生大的变化，在短期内电商平台还难以真正取代现有的新车销售体系。新车电商更多解决的是营销集客和导流的信息流的问题，为线下的4S店提供一个线上营销的平台，并利用电商平台自身在用户流量的优势更精准和有效地为线下的4S店提供转化率更高的销售线索，其成交和售后还都是在线下4S店继续完成，汽车电商平台并没有真正形成一个从信息流到现金流和物流的交易闭环实现。所以说，当下的新车电商模式是O2O模式，在这种模式下电商平台和线下的4S店是一种共生关系，但双方合作达到无缝连接和更多业务的深度聚合的话，这同样的解决新车电商的最为有效的渠道，也同样可以节省4S店销售成本和物流成本等中间环节中提升效率而创造价值。

　　汽车电商特别是车企自建平台做电商对于整个汽车行业来说都是全新的，难免要经历一个不断摸索和尝试的过程。虽然从某种程度上来说，车企选择自建电商平台或与成熟的电商平台合作的方式都有为之，但对车企而言，自建平台就意味着可以实现对销售线索的集中管理，斥巨资自建平台更符合车企对长远利益的诉求。业内人士认为，车企自建平台可以逐渐淡化渠道体系对汽车厂商的话语权与影响力，重新控制渠道体系，加速企业对接市场的反应速度。由于车企自建平台以整车销售为主的形式没有足够的发展空间，于是广汽的“互联网生态圈”模式又开始了新一轮的尝试。广汽总经理曾庆洪认为，电子商务是大势所趋，但汽车跟其他商品不太一样，是针对服务的，应该是线上线下一起互动，也就是“一条龙服务”。广汽打造的生态圈已经超出了电商平台、后市场等服务车主的概念，还延伸到了车联网、汽车链条上的投融资业务。这种平台化多链条模式汽车电商的创新才是未来汽车电商的趋势，当然，在各个环节的互联网改造上还需要很长时间的磨合和进一步优化，但我们已经从这个生态圈的打造上看到了未来汽车电商的大致雏形。

　　其实，汽车制造商自建电商平台还有一个更为迫切的需求，那就是最近一个制造商内部人士透露出来的消息，绝大多数新车在使用到四五年后，几乎都不再去4S店维修了，客户呈现断崖式的削减，这样一来主机厂的车辆保养维修的后续数据就无从获得了，那么无法跟踪评测车辆以后的维修保养情况，主机厂研发和技术部门比较关心后期的数据，对车型设计和升级是至关重要的数据依据。对主机厂在车型改造和研发新车型没有了必要的数据支撑，这对于主机厂是非常痛苦的，之前主机厂都是通过4S店的垂直模式获得这些数据的信息反馈的，这个信息渠道的塌陷也迫使主机厂另建渠道，也就是自建电商平台的一个巨大的推动力。

　　他山之玉：欧美汽车电商趋于成熟

　　欧美汽车电商主要始于上世纪90年代中期，也经历了摸索试验的全过程，美国通用推动e-GM计划，与经销商合资成立AutoCentric公司，成立网站实现网络直销，但该公司只上线了10个月，厂家参与的汽车电子商务便宣告失败。

　　目前，美国在线汽车经销商渐成气候，大多是以新车和二手车的销售为主体赢利模式，据美国汽车经销商协会(NADA)调查，83%的经销商有自己的网站，有网站的经销商中，62%已进行了网上售车，98%的交易网站是互动式的，消费者可以发 E-mail在线订货，在线交易，并能够按消费者需求组装并在数天内供货。可以说，已经完全实现了汽车电子商务的全流程商业模式。

　　美国汽车网站TrueCar宣布2014年IPO的市值或高达15亿美元。这个数字在今天也许并不算稀奇，但发生在一个汽车网站上还是让不少人扶了扶眼镜。从2005年创办，到2012年从“崩溃”的边缘拉回来，2013年站稳脚跟，再到2014年IPO，TrueCar的生命轨迹正如其创始人Soctt Painter所说，强势的汽车产业并不是那么容易改变，但TrueCar就是要成为这个大产业的破坏者。

　　在美国不要说在网上买汽车，就是私人飞机也有很大的比例是通过网上购买的，而且完全是通过物流送货上门的方式完成交易的。那么我们来看一看他们的汽车电子商务是如何来实现的，除了完善的物流配送体系和网络支付体系之外，完善的售后服务体系和契约社会的信用体系也是必须具备的。

　　无论在国内还是国外，对于购车的经历，很多消费者的感觉都不太好。每个人或多或少遭遇过强行推销和讨价还价；即便交易达成，也往往产生是否花了冤枉钱的焦虑。这或许就是TrueCar作为网上汽车销售平台不断发展壮大的深层原因。这家电商网站所追求的便是向消费者提供其他人购买汽车的实际交易价格。“我们的产品是‘价格信心’。”TrueCar公司总裁约翰•克拉富西克称：“我们认为，汽车购买过程应该公平、高效、充满乐趣。TureCar希望成为价格透明化的标杆，让消费者和汽车经销商都能享受公平的价格。”

　　坊间有一句俗语：买的没有卖的精。话虽如此，但美国汽车经销商的日子或许并没有人们想象的滋润。根据TrueCar网站最新市场调查结果，大多数受访者认为，汽车经销商的利润率高达约20%。而全美汽车经销商协会的统计显示，这个数值实际仅接近3.8%。据介绍，美国新车经销商每卖出4辆车，其中就有一辆是赔钱卖的。

　　面对上述问题，TrueCar给出的解决方案虽简单却有效：向消费者展示其他人购买同款车的实际交易价格，从而让其确信网站认证经销商提出的价格诚信公平。为此，TrueCar尽可能地简化购车过程。比如，消费者只需3步就可以成功选车。首先，选择意向购买车型；然后，输入所在地邮政编码，最终，就能看到这款车目前的价格分布水平（从低到高分为4个区间：罕见低价、超值特价、不错的价格以及超过市场均价的价格）。

　　TrueCar根据地理位置为用户推荐附近的几家经销商，他们的报价通常分布在中间的两个价格区间，差异一般为几百美元不等，用户可自主选择最适合的方案。其后，他只要持TrueCar提供的购买凭证，即可按约定的报价购车。整个流程保证了TrueCar对消费者“不花冤枉钱”的承诺——虽然最终交易价格未必是市场最低价，但至少不用担心再做冤大头。

　　事实上，TrueCar的经营也非一帆风顺，理念的偏差曾经让很多经销商选择与之解除合作关系。最终调整定位后，这家汽车电商才重回正轨。事情要从几年前说起，当时TrueCar网站打出非常诱人的宣传口号“用最低价购车”。然而，这条发展思路最终证明对经销商而言不可行。这些合作伙伴抱怨，TrueCar的做法引发了他们之间的价格战，最终可能导致汽车经销商破产。为了抢订单，一些经销商甚至不惜给出低于厂商建议零售价的价格，因此让部分汽车制造商将TrueCar拉入了“黑名单”。与此同时，政府监管部门也盯上这家汽车电商，调查其经营活动是否合法。

　　之后，TureCar调整发展模式，推出了“帮助消费者和经销商判断合理及市场出清价格”的数据工具。随着这种转变，TrueCar对消费者的吸引力已经从占更多便宜变为尽可能减轻他们对花冤枉钱的担心。TrueCar仿佛竖起了一把大伞，在其“辟护”下，消费者对以合理价格购车充满信心，经销商也不至落到赔钱卖车的地步。

　　在美国，一辆新车的购买过程常常伴随着二手车置换，其比例高达75%。然而，许多消费者对自己的旧车是否被经销商合理估值存有疑虑。根据TrueCar公司提供的数据，75%的构成中，35%来自在经销商处的二手车置换，其余40%为消费者自行售车。用户感觉自己的旧车不能卖出好价钱，而新车经销商希望能帮助他们置换，因为二手车交易的利润率要更高。于是，帮助消费者获得旧车预先报价的应用应运而生。消费者只需下载该应用，花费10~15分钟填写车况调查表并附上照片，车辆信息将被提交给经销商。在24小时内，他们将收到后者提供的报价。“帮我售车”只是最新建立的TrueCar实验室孵化器推出的一个应用程序，关于汽车生态圈的其他创新方案将随后推出。TrueCar正在通过各种途径，应对众多的市场发展趋势。

　　当然，市场的大环境等其他因素也是决定汽车电商商业模式的必然前提条件，美国的很多商业模式在国内并不能一一解决未决之事，因为，我们国内的大环境在某些方面与美国迥然不同，如果将TrueCar的模式全盘引进的话，似乎不会有多大胜算，也许会死得很惨，但其创新的诸多商业应用还是给国内汽车电商运营者以更多的借鉴价值。

（作者：郭桂山）