汽车电商创新模式中的存量与增量

        据权威数据显示，2015年前4月，汽车产销增速继续趋缓，比上年同期回落4.87个百分点和6.30个百分点，其中商用车产销降幅明显。业内分析称，增速放缓主要是受经济放缓影响，消费者购买力下降。中国车市已从增量市场转向存量市场。
　　数据显示，2015年前4月，汽车产销828.08万辆和814.48万辆，同比增长4.12%和2.77%，比一季度回落1.14个百分点和1.13个百分点，比上年同期回落4.87个百分点和6.30个百分点。其中乘用车产销706.37万辆和697.39万辆，同比增长9.35%和7.67%；商用车产销121.72万辆和117.09万辆，同比下降18.50%和19.13%。
　　2015年4月份，汽车生产207.97万辆，环比下降8.93%，同比增长0.59%，比上年同期回落8.25个百分点；销售199.45万辆，环比下降10.98%，同比下降0.49%。
　　目前的汽车销售状况已经降到了近年来最低水平。因为经济放缓，消费者购买力下降，2008年曾有过类似的走势，但彼时因为“4万亿”、免购置税、国家节能惠民补贴等强刺激政策人为地把车市拉上来。现在7年过去了，中国车市已经从增量市场转向存量市场，后井喷期对政策刺激的反应已没有那么强烈。这一轮下滑几乎影响了市场上的所有品牌，合资车企中，大众受到的冲击最为明显。从香港盛博的上牌数据看，大众集团2015年一季度在华市场份额猛降至18.0%，而2014年的市场份额还是21.3%，这相当于他们这段时间丢掉了一个自主品牌的所有市场份额。
　　增量并不完全是全新创造出来的，电动车等新能源车是全新创造的增量，但专车就是从存量中挖掘出来的增量，比如当下的电动车分时租赁是将时间碎片化的增量，但私家车同样可以考虑将时间碎片化做分时租赁，当然从另一个维度讲专车也是另一种形式的分时租赁，大量存量的私家闲置住房一样可以分时租赁，这样在存量中就可以挖掘出增量而创造价值和收益。
　　互联网作为一种工具也是一种思维，汽车电商一方面离不开传统经销商的支持一般方面又受制于经销商店，这是一把双刃剑。而厂商不可能弃用现有的经销商资源转到线上直销卖车，毕竟经销商用自有资产帮厂商背负了很大一部分成本。汽车的属性也注定它在整个生命周期中，需要持续不断维护、保养、修理，不能像服装、家电、日用百货，网上下单，交货两讫。从目前来看，汽车电商革不了传统经销商的命，只能作为经销商的销售渠道，协助性质的卖车。
　　由于汽车本身的特性，汽车电商的形态也必然会区别于传统的电商。传统电商由于产品标准化，价格相对较低，不涉及线下体验，所以在线上就可以完成闭环。而汽车行业，产业链非常复杂，所销售的是产品+体验+服务，是我们所谓的O2O无法做到的，所以这也注定汽车电商之路会与传统电商有区别。
　　目前汽车电商有5种玩法：第一种是综合性电商平台；第二种是由汽车垂直网站建立起来的电商平台；第三种是车企直接建设的电商平台；第四种是经销商集团做的电商平台；第五种就是微信，特点是加入互联网金融，更完善了汽车电商销售链条。
　　Tesla营销模式与其他电商不同，它效仿的是苹果的直销模式，由于电动车有别于内燃机汽车，其产品讲解、销售、保养都需要专门的人员上岗。作为小众品牌，直营店可以提供更专业的服务以及更好的品牌展示。Tesla更讲究体验，有别于传统的4S店经营模式。通过体验店的方式发展网上销售端，从渠道通路上来看，销售模式及方式与传统的汽车4S店模式大相径庭。更重要的是，特斯拉可以通过直营模式更好地向消费者提供人文关怀，更好地传递自己的产品理念。
　　不过这也是因为Tesla每年的销量仅只有几万辆导致，而且购车消费者可以等待所决定的，如果其他大众品牌按Tesla模式运作是根本无法现实的。
　　除Tesla外，各大电商平台纷纷选择与经销商合作，原因不外乎是汽车品牌多、类型复杂、单价高昂、物流不便、需要大型仓储等因素，这些都需要有线下资源的经销商提供。其中，汽车销售过程中最重要的汽车试驾体验是电商永远无法替代的。因此，电商会革掉传统汽车经销商的命的话题是不成立的。反之，汽车电商要成功必须获得传统经销商的支持。
　　由于受经销商的影响，目前在汽车电商网购更像搜集订单，实际成交还要依赖经销商店。整个过程看起来更像是收集意向客户信息，最终购买还是要回归线下操作，所以一般的汽车电商购车流程如下：
　　消费者了解产品信息→网上支付几百元的诚意保证金→到当地经销商处亲自体验试驾→对车不满意保证金24小时内退还→满意则在经销商处付清尾款，享受经销商店提供的上牌、保险、售后保养等，售后服务与实体店购车等同。当然，买家也可在线支付全款或申请分期付款，然后到店提车。无论哪种方式，提车和售后服务只能在实体店完成。这种购车模式不知道会做何感想，就我个人而言是觉得十分不便利的。若不是冲着网上购车另有第三方补贴的嘘头，是很难打动我主动下订单的。
　　电商在存量市场的延续中便创造出了增量，正常的企业当然是做增量市场，做存量转移的企业有三种：第一种诸如一些汽车品牌商覆盖不到三四级城市及以下，只能通过多级经销商到达甚至经销商都没有，而当地消费者又对品牌认可有购买需求，或者企业在当地的销售服务成本太高无力支撑进行收缩调整，互联网是最好的延续销售服务方式；第二种是行业商品利润已经薄弱到不能支持线下成本或者整个商品介质发生改变，比如4S店无法辐射到县域经济领域，但消费者的需求并无减少甚至于有所增长，但随着产业变革冲击实体介质已经不能满足消费者且利润难以支撑制造和流通成本，于是汽车电商便可延伸到这些地方；第三种是一些有一定历史一定规模但由于自身经营不善或外部竞争升级等原因无力继续支撑下去的中小品牌，结束实体转移线上，能不能继续发展不好说，但至少减少了生存的压力，也延伸了其品牌的存量市场变为增量市场。

　　电商似乎正处于没有价格战就不能活的年代，价格战俨然成为各大电商拉新用户、抢竞争对手用户的最常规手段。在规模为王的生存模式下，不断增加的新用户对于电商而言，显然意义重大。不过，如何在大力发展新用户与维系老用户之间取得平衡仍很关键。毕竟现有会员，而不是新会员，才是电商的核心资产及利润的核心来源。留不住新用户，还流失了老用户，这本不是电商们当初流血争夺用户时所希望看到的。管理学的理论告诉我们，维系一名老用户的成本只有挖掘一名新用户成本的1/5，创造的利润却可能是前者的数十倍。因此对于电商而言，与其花费精力和时间盲目、粗放地去开发新用户创造增量，倒不如把更多精力放在如何做好老客户的维系和价值的提升上。简而言之，电商运营中既要努力寻找增量，扩大用户规模，更应重视现有存量用户资源的盘活，让其发挥更大作用。
　　我还有个想法，那就是当下国内的道路和道路的发展都难以支撑超过5亿车辆，比如北京的车辆增加3倍，达到1500万辆，真的难以想象会堵成什么样？那会怕是不能限号了，而是要限车了。我认为保有量超过3亿将是分享汽车商业模式的一个爆发点，其分享商业将从销售、使用和维保等方面发生深刻变革。那时，汽车可以分开了卖，多人共享使用，分摊维保成本。再者私家车分时租赁也将成为常态，一般私家车就是在上下班路上使用，使用率严重不足，起码工作的8小时和夜间都是处在闲置状态，这些时间可以通过碎片化的分时租赁解决，通过在车上安装智能硬件和手机解决查找车辆、在线交易和打开车门驾驶等流程。这无形中创造出来一个巨大的增量市场。
　　但当下的简单的复制淘宝产品模式的汽车电商，我个人都不是很看好，如果简单复制淘宝都能成功，那么成功的一定是淘宝天猫，而不是这些汽车厂家和垂直汽车网站或者门户汽车频道们了，道理很简单，因为淘宝天猫才是电商的最大入口，未来的互联网的所有竞争都是入口之争，也就是不论什么行业，他们争夺了都是消费者的注意力，未来商品极大丰裕，而人们的时间和注意力才是稀缺资源，所以未来的同行竞争意义已经不大，即便你在一个行业打败所有竞争者，但并不意味着你就可以决胜于这个行业，因为在稀缺资源的竞争中跨行业跨平台的竞争者一样要异业竞争取得消费者的注意力才能够决胜。同理，打败QQ的一定不是类同QQ的IM，事实也无数次证实这一点，当年和QQ竞争的即时通讯软件都死了只剩下了QQ一枝独秀，而真正打败QQ的是微信，那么打败微信的一定不是类同微信的OTT也是必然的，所以说，类同淘宝的汽车电商断然不会成功，那么什么模式才是汽车电商的可以决胜于未来的模式呢？我想O2O可以胜任这个艰巨的任务，其实要与现有的经销商合作，就一定要创造增量而不是和他们争抢存量，那样是不可能合作的，好在O2O的创新模式这种未来的模式已经开始了，只是这种模式还没有普及。
　　汽车之家意在促车市增量而非与经销商抢存量
　　在积累了两年的经验后，汽车之家对2015年“双11”不会刻意强调营销的效果，不追求一味的低价，也不追求吸眼球的爆点，而是尽力把事情做实。经销商觉得“双11”只是一天的活动，不用掏广告费，还能赚提车费和之后的售后收入，他们内心其实是欢迎的。但不否认，很多经销商对电商还是有顾虑的，毕竟是新鲜事物，他们并不清楚其意义是让他未来的日子变得更艰难，还是更容易，说到底经销商们没有人喜欢看到变化。
　　此外，经销商们还发现，汽车之家提供的服务确实为其解决了问题，比如说库存的压力，库存占用的压力，金融的压力， 更重要的是确实还挣到一些钱。现在经销商担心的不是电商是不是要把新车销售全都包圆了，而是怎么不让自己的售后利润越来越低。汽车之家恰恰希望帮助经销商解决维修保养、二手车等业务存在的问题、提升利润。汽车之家等电商对于汽车行业的意义在于提高增量，而非跟现有经销商抢存量。
　　对于当前越来越多的各类经营主体介入到电商建设中务必会加剧行业竞争，最终谁更有效率、更能解决行业痛点、更能满足行业需求，谁就能在竞争中成为赢家。因此，无论是对厂家还是经销商拥抱电商，业界各方通过互联网化的实践破除顾虑和误解，从而更认可这个模式，更认可其为行业带来的效率提升。例如，中国4S店所有的工位完全可以通过 ERP接入互联网，让维修保养像在线购买电影票一样直接便捷，成本更低和效率也会更高，这本身即是盘活存量创造出更多的增量的过程。
　　正如这两年经销商对汽车电商有所改观一样，汽车电商对卖车这件事也有新的认识。汽车电商是需要依赖线下服务的。汽车之家与线下4S店的合作紧密，线上与线下更多是融合，而非孰重孰轻。其实现如今有很多做得很好的线下经销商、维修商和配件商，如果能够让自己具有一些互联网基因的话，其实可以做得更好。都可以在盘活存量中创造增量，更可以在互联网的大潮中创造增量，他们的生存问题也就可以迎刃而解了。

（作者：郭桂山）