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坚持品牌向上战略 雪佛兰4领域全面升级

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作者:徐晓晨 来源:盖世汽车 发布时间:2017-12-05 19:12

过去几年对于雪佛兰品牌来说是“痛苦的”,由于经济型车市场不断收紧、被蚕食,品牌力逐步弱化,销量出现大幅下跌,“如何改变”成为雪佛兰以及上汽通用亟待解决的问题。从2015年底开始,雪佛兰制定品牌向上的全新战略规划,持续调整与优化产品结构,陆续带来迈锐宝XL、全新科鲁兹、全新科迈罗、探界者Equinox等诸多全球车型。

2017年接近尾声,对于今年雪佛兰的业绩表现,上汽通用汽车雪佛兰市场营销部长吉祺炜向网通社表示:“今年雪佛兰全年预期能够完成公司下达的销售任务,同时,雪佛兰产品销量结构调整得很好,包括全系产品的平均售价、大小车占比、销量结构占比等,整个渠道的经销商的盈利性包括售后基盘、售后产值都会进入到一个比较好的循环态势。”

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在今年广州车展前夕的雪佛兰之夜中,品牌以“梦·创新动线”为主题,全面展示以运动、年轻和创新为核心的全新雪佛兰品牌形象。当晚,旗下6款全新Redline车型首次亮相中国,明年4款全新Redline车型将率先登陆中国市场,另外还将平行进口引入Traverse Redline以及全新Traverse,同时宣布以四大全新姿态继续提升雪佛兰品牌力。

全新品牌形象逐步树立 连续8个月实现同比增长

根据《2017年中国汽车消费关注度报告》显示,当下中国乘用车市场中,90后已逐步开始释放强大的产品购买力,而这一批伴随互联网成长起来的一代,其消费观念与其他代差异较大。报告分析90后对动力的各项指标关注度与非90后持平,但对外观和科技的关注度要高于非90后。同时,90后消费理念超前,更容易接受贷款购车,所以相比非90后,90后对新车价格敏感度要低。

由于近几年自主品牌对中低端车市场的不断蚕食,直接影响雪佛兰原有市场份额,当“年轻”不再等于“入门”,雪佛兰正通过不断引入全球车型加强产品力,摆脱固有印象。随着产品、网络、服务、销售整体体系的更新,雪佛兰的全新品牌形象也将重新树立。

雪佛兰汽车销量

2016年初雪佛兰正式发布“梦·创未来”全新品牌理念,并逐步完成主流产品与全球同步更新换代,主攻当下以85后、90后为代表的社会新生代消费群。总体布局从中低端车市场,跨维度向运动化转变。一年多的时间,雪佛兰也在2017年广州车展交出成绩单。

雪佛兰汽车销量

今年以来雪佛兰在华销量逐步回暖,2017年1-11月品牌累计销量超过52万辆,取得了13.2%的同比增长,并且实现了8个月的持续增长。更为关键的是雪佛兰平均车型售价从不到10万提升到13.1万元,整体车型售价结构不断提升,雪佛兰中级车、中高级车及SUV的销量占比,已经从2015年的64%提升至如今的79%。

至2020年将推11款新车 明年四款Redline车型上市

雪佛兰产品销量的有效改善,得益于近年来调整车型产品结构。从2016年迈锐宝XL开始,到全新科鲁兹、第六代科迈罗、探界者RS等,雪佛兰主力车型逐步实现了与全球同步更新换代,“高性能”及“全功能”双元产品阵容初具规模。另外加入的跑车科迈罗RS、皮卡车型索罗德和库罗德,更是提升品牌形象的强力车型,而这些也仅仅是开始。

雪佛兰汽车销量

吉祺炜透露:“明年我们的产品结构会持续优化,首先从营销、客户体验上对探界者再多做一些,在SUV细分市场让探界者站稳。这样的话,双科、双迈、探界者等在主流细分市场打好基础,对我们明年下半年推出Redline产品是比较有利的一件事情。”

雪佛兰汽车销量

2018年雪佛兰将推出4款Redline产品,另外还将平行进口引入Traverse Redline以及全新Traverse;至2020年,雪佛兰还将继续推出11款新车型,其中包括5款SUV车型,首次在中国市场推出的全新车型超过50%。

新能源方面,目前雪佛兰在华仅有迈锐宝XL全混动一款车型,相比其他品牌而言产品略少。而雪佛兰在北美市场的VOLT和Bolt EV也将以其他品牌销售渠道在华销售,那么雪佛兰怎么办?

雪佛兰汽车销量

对于“孩子多,如何管”这样的问题,吉祺炜先生显得并不在意,他解释:“通用汽车作为一个全球的多品牌多平台的大型企业,其实有很多先进技术储备的,不管原来做VOLT也好,做混动也好,其实这些技术都是有的,可能不在明年,会在我们2020的规划里面,只是说需要在一个比较合适的时间点推出这样的产品。其实,技术平台是互通的,品牌要去讲得故事可能会有些区别。”

的确,通用汽车作为全球最大的汽车集团之一,其技术储备是十分强大的,涵盖自动驾驶、新能源、动力系统以及智能互联等方面。

经销商全面改造升级 与北美市场同步

中国市场巨大,各个省市地区以及城镇的发展都不一样,而所有的三四五线城市市场容量、分布、竞争也都是不均匀。对此,雪佛兰将利用自身在当地已有的渠道来辐射一些更细致的市场,并且逐步更新已有的经销商网点。

2017年,雪佛兰对100家经销商店在销售端进行店面升级改造,通过统一品牌VI标准、扩充设施空间布局、营造全新展厅氛围、引领客户体验提升等手段,在硬件设施和软件配置上融入更多新元素,展现与全球同步的全新品牌形象。

雪佛兰汽车销量

2018年雪佛兰还将持续对经销商网点设施进行升级,同时会将升级范围扩大到售后服务环节。吉祺炜表示:“计划在三年内完成国内全部雪佛兰经销商网点设施升级;进一步强化全球品牌、全球标识。”

同时,吉祺炜还透露另一项渠道下沉方式:“现在公司也在推一个车工坊,它有几个发展模式,其中一个模式是在四五线城市以保养、快修为基础,可能会覆盖一部分新车销售。车工坊是相对独立的一个网络体系。”

车工坊成立于2016年,由上汽通用汽车授权认证,并依附于4S母店并为客户提供跨品牌快修服务的轻量化单一售后服务网点。在保持产品更新的同时开始“进攻”汽车后市场

推出数字化服务平台 提升客户体验

雪佛兰已开始持续推出数字化服务平台,包括“E-Service”、“MyChevy”APP以及经销商数字4S店等,覆盖了“信息收集”、“购买决策”、“购买体验”、“车辆交付”、“使用过程”、“保有时期”等各个环节,进一步提升客户体验。

雪佛兰汽车销量

“经销商的数字4S店可以做到经销商销售顾问和客户可以一对一沟通交流。‘E-Service’可以让车主在手机上可以看到自己车辆实时的维修状态。而针对车主我们拥有‘UCLUB’,能够做一些车主的活动。”吉祺炜解释。

雪佛兰数字化服务平台优化了客户触点服务,将“数字化客户服务体验”贯穿消费者用车的全生命周期,同时雪佛兰也将加强与迪士尼的合作,并开启更为年轻化和个性化的定制服务。吉祺炜表示:“明年我们会启动与迪士尼学院的合作,会把迪士尼的服务理念引入到我们的营销体系里面来。”

另外关于共享行业,吉祺炜也提出上汽通用汽车是有的,目前只在公司内部进行。据了解,现阶段上汽通用仅在金桥厂区员工跟泛亚员工之间的上海地区在做共享用车,覆盖两个机场(虹桥机场和浦东机场),而这也被雪佛兰内部员工称为“第50项员工福利”。依托EVCARD平台,上汽通用可能在其他城市、其他基地逐步推广。

写在最后:从销量下滑,到如今连续8个月实现同比增长,仅仅用了不到两年时间雪佛兰重新摆正姿态实现盈利,不得不说其高层果断且准确的战略决策值得佩服。更令人惊喜的莫过于这两年多以来雪佛兰在中国市场带来了众多全球同步车型,让中国消费者也真正能看清雪佛兰一直想展现的真实面貌。

借用通用汽车全球执行副总裁、通用汽车北美地区兼雪佛兰品牌全球总裁贝亚伦先生在雪佛兰之夜说的一句话:“在通用汽车全球资源鼎力支持下,一个更加年轻运动、追求卓越性能、走在时尚前沿的全新雪佛兰已经到来。”


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