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盘点2018车企篇:长城汽车的隐性巨变

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来源:盖世大V说 时间:2019-01-08 22:01

“必须要主动走出舒适区”,这是长城汽车销售有限公司总经理李瑞峰2018年最常说的话。他主动应对危机的意识,成为2018年长城汽车蜕变的一个缩影。

长城汽车销售有限公司总经理 李瑞峰

市场利好,显性的销量是衡量企业的标准,但市场下行,隐性的经营质量成为企业的生命线。李瑞峰认为,在新趋势下,唯销量论已经过时,品牌向上、经营质量的良好以及保证经销商盈利才是长远之策。

2018年车市到底有多晦涩?合资阵营中,南北大众一直强势,但2018年也没能独善其身,连年居乘用车销量冠军的上汽大众,VW品牌销量同比下滑,一汽-大众在四款全新车型上市的情况下销量仅同比微增0.8%。

中国品牌中,销量势头迅猛的吉利汽车,2018年前11个月销量突破140万辆,完成158万辆销量目标存在难度。

但毫无疑问的是,它将成为2018年销量最高的中国品牌。不过,也应该注意到吉利汽车的隐性危机。据消息人士透露,吉利汽车的库存系数已经达到4.0。

艰难的2018年,主机厂通过压库还能交出不错的销量数字,但2019年将成为裸泳者现身的时刻。

风物长宜放眼量。面对更为严峻的2019年,长城汽车在2018年第四季度就已开始“未雨绸缪”的调整。

乐观估计,2018年长城汽车实际销量可以达到106万辆,距离目标销量的差距是10万辆。与销量目标的差距对李瑞峰来说,是他的有意而为之。

“必须要保证经销商经营的稳定与盈利能力,把库存控制在健康的范围内”,李瑞峰说,在进入第四季度,长城汽车在生产上进行了调整,以需定产成为主基调。

但随后,有分品牌销售负责人向李瑞峰表达“这样做可能完不成销量目标”的忧虑时,他说,“这个事儿有我顶着呢”。

李瑞峰喜欢用辩证的思维去看待快速发展的汽车市场。这与长城汽车的文化、理念是一脉相承的。

2016年4月,哈弗率先发起第一次规模性“官降”,魏建军在徐水工厂的办公室接受采访时就说,长城汽车不搞价格战,“官降”是在确保经营质量下的前提下的做出决策。

实事求是地说,彼时SUV市场看上去产销两旺、红红火火,但哈弗却反其道而行之地实施官降,其真实目的就是要再度扩大市场份额,进一步确立SUV领导者的市场地位。

魏建军认为“蓝海市场没有价值,红海市场才有价值”。2016年主动出击,哈弗年销量突破百万辆。

现在回头看,那次“官降”可以解读为魏建军检验哈弗品牌与车型市场影响力的一次试水。


2018年9月1日哈弗率先实施“官降”

笼罩在2018年车市的是悲观,而后才是对未来的焦虑——2018如此,2019要怎么生存?李瑞峰的看法非常独特而现实,他认为,如果你想消除一切担心,那么请设想你所害怕的一切都会发生。

面对下行的车市以及市场竞争的压力,李瑞峰出奇得淡定——而更为重要的是,他居然对销量业绩关注的少了,而对营销部门同事们的思维方式、工作态度以及工作方法关注多了。

营销工作是非常微妙的,既需要理性的逻辑思维,也需要感性的情感驱动。在压力与焦虑裹挟下,心态与观念是催生质变的良药。

于是,“主动走出舒适区”成为李瑞峰与同事们在工作上交流的切入点,市场就是这样了,而且竞争还会越来越激烈,不光要思考市场销量、产品、技术,而且还会回到原点去思考企业与品牌。哈弗做到了品类第一,即便是2018年销量没能达到预期,这仅仅是小事儿,未来如何保持持续性的领导者地位是品牌决定的。

品牌的形成与发展是系统化工程,包括内部战略、产品、技术,也包括外部的消费认知以及公共关系,等等。


长城汽车总裁王凤英与吉利汽车总裁安聪慧

蜕变的痛苦不在于压力与挑战,而在于要说服自己。之于长城汽车来说,在对外部关系处理中,比较显性的改变——“黑公关事件”是一个。从剑拔弩张到握手言和的背后,充分体现出长城汽车的包容性。

尽管长城汽车遭受的“黑公关”不胜枚举,但自上而下的意识到,包容与开放的重要性。

在11月中旬广州车展前夕长城汽车总裁王凤英和吉利汽车总裁安聪慧的见面,“黑公关事件”尘埃落定。



我清楚的记得,安聪慧送给王凤英总的礼物是车模,而王凤英送给安聪慧总的礼物则是素有“南端北易”之称的文房四宝之一的易水砚。易水砚是中国名砚之一,以产自保定易水河畔的古易州而得名。

易水砚内涵丰富,以石为质,以墨润之,墨生山水,山水蕴石,寓意“正气润山水”,而易水砚歌“古往今来事,万象与千形;收我襟怀里,俱入方寸中”,也很好地传递出长城汽车天高云阔的豁达。

这个礼物,可能很多人并没有特别留意,但它所折射出的是长城汽车这个曾经被视为保守的制造型企业独特的文化理念以及在对外风格上的重大变化。

12月初WEY品牌2周年庆典,吉利汽车董事长李书福发来视频祝贺,又让长城与吉利的关系得到升华。而在李书福荣膺改革开放40周年代表人物后,魏建军亦发表公开信表示祝贺。

12月末,吉利汽车营销高管曾到访长城汽车。中国品牌中两个年销量百万级销量的车企,在营销层面的深度交流与探讨是极具意义的取长补短的好事。李瑞峰说:“大家交流都很坦诚,一致的观点是,踏踏实实,坚决不能飘。”

包容的另一面是开放。可以这样说,2018年是印证长城汽车开放性的元年,开放主要体现在两方面,一是走出去,二是引进来。

在走出去战略中,长城汽车多线布局,在整车生产上,确立重庆、山东、浙江三个新基地,零部件则选择落户长三角地区的江苏扬中,与宝马合资公司光束汽车在张家港破土动工。


国内的多线布局的同时,长城企业强化在俄罗斯市场的优势,在俄罗斯图拉工厂投产哈弗首款全球战略车型哈弗F7等等,动作频频。

在引进来方面,最重要的成果,是宝马成为长城汽车的合作伙伴,与世界著名豪华品牌的牵手,不仅是长城汽车的高光时刻,也是整个民营汽车企业的胜利。

此外,引进来还表现在,“开放性战略”对优秀人才的吸纳。在开放性理念下,2018年长城汽车在人才引进方面也非常积极。比如,路虎品牌设计师菲尔·西蒙斯加盟长城汽车,成为哈弗品牌新任设计总监。

而在营销人才方面,长城汽车在原有成熟稳定的营销体系上,引入曾效力于豪华品牌、合资品牌的人才,在为成熟的营销体系注入新鲜血液的同时,也可以使营销理念更为多元化。

曾担任北京现代执行副总经理的刘智丰、原沃尔沃首席运营官柳燕、曾任职多家企业营销高管的宁述勇等人,2018年都被长城汽车招致麾下。

2018年对长城汽车来说,意义非凡——不管是战略的开放性推进,还是对外包容开放理念的落地,抑或是自上而下 “走出舒适区”的意识与思维层面的变化,无一不是长城汽车在过去一年中的重要注脚。

一个企业最具价值的变化并非是大事件的堆砌,而是思维方式与认知的转变。可以预见的是,经历2018年的长城汽车将在2019年迎来变化的“加速度”。

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