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汽车新零售“一竿子”打通线上线下“两张皮”,汽车之家该慌了 ——汽车新零售新视点新观察(四)

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来源:- 时间:2019-03-22 09:03

2019年初,汽车之家作为全国最大的线上垂直媒体,新年伊始就给业界送了份“大礼”——悍然提高会员费价格。作为其大客户的中升集团率先发表申明暂停与汽车之家的会员合作及费用支付,公开抵制汽车之家的提价行为。一石激起千层浪,陆续又有运通集团、庞大集团等多家大型汽车经销商企业表示不愿与汽车之家继续合作。

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图片来自网络

这其中至少折射出两大问题。

一是线上线索流量成本越来越高。以汽车之家为例,涨价后,一家4S店将承担20多万的会员费。就2018年全国平均数据来说,约25%的线索来自汽车之家,转化率普遍不超过30%,也就是说如果一家4S店年销1000台,来自汽车之家的贡献仅75台左右,单车线索成本高达2700元。更何况大部分的4S店网络线索转化率不到20%,如此高的单车线索成本,难怪都要集体反对。这也印证了新零售诞生的根源之一——流量成本居高不下。

二是主要渠道仍是线下。经销商敢集体反对汽车之家,也说明了现在线上线索对销售贡献正在逐年下降。有经销商就提出,搞一场线下的定展也才几千块钱,收获的线索也不少,甚至还有少量的现场成交,同时还能直达客户,省去了中间邀约的环节。因此呢,也有品牌提出建立体验中心、商超店等,将销售与售后分离,把展厅搬到商圈等人流聚集的地方去,吸引更多的自然流量,加之店面规模缩小,节省下来的线上线下集客成本足以补贴商圈的租金差额,实销的意义更大。这种做法正契合了汽车新零售变革的目的。

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汽车新零售最强引流方式——贴近客户展示,将销售与售后分离,销售展厅搬到商圈等市中心去,以城市展厅渠道建设一改传统4S店模式。如蔚来、领克等等新兴品牌这样做有几个优势:

一、节约流量成本

如前面所阐述的那样,在人流密集区域,自带流量,节约大量的广宣、集客成本。

二、客户便捷体验

以往4S店大多建立在郊区,加上新的环保法规,售后主要的钣喷业务只能建设在郊区,销售与售后分离势在必行。客户看车不便,之所以会有到店看车前在网上浏览正是因为实体体验的交通不便。如果便利了客户看车需求,节约了客户看车交通、时间成本,客户难道会不欢迎吗?

三、多元化业务拓展

我们常说生活就是衣食住行。现在的商圈大多是集合了衣食住的综合性商圈,唯独缺少了行,车商展厅的进驻,将更好的为消费者提供一站式衣食住行全方位生活服务。汽车经销商将有更多的机会和可能将业务拓宽,更多的异业合作成为现实。

四、便利满足客户出行需求

汽车消费市场,客户对于车辆的需求正在从对车辆拥有权向使用权方向发展,贴近客户的城市化展厅将更好更便捷地为客户提供共享出行服务。

五、轻资产成为可能

由于城市展厅仅需满足展示与销售功能,所需面积减小,而交付中心、售后服务站可以合并建在郊区,综合建设成本下降。同时,对于较大城市,多个城市展厅+1个服务网点的布局可以更好的实现市场的覆盖。

。。。。。。

由于这些优势,这种模式成为大多数包括新兴品牌在内的新建渠道的首选。但对于已经建立的分布在郊区的大量4S店,尤其是传统汽车品牌来说,这种渠道模式的改变面临很大困难,要舍弃已经投入大量资金建成的4S店不可能说不要就不要了。那传统渠道下的4S店面对新零售流量问题又如何解决呢?我想这是当前很多经销商、很多传统汽车品牌都面临的一大难题。

我们所说的引流有从线下引流到线上建立与客户间高频的互动,同样,线上的也可以引流到线下做实地的体验。数字化营销、粉丝营销、圈层营销等互联网经济下诞生的新兴营销手段,则成为了很好的解决方案,也让传统渠道模式下汽车品牌可以享受到汽车新零售变革的红利。如何实现呢?以下图示向我们展示了落地路径。

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因此,客户体验和客户经营,尤其是保有客户的经营就成为传统渠道汽车品牌突破线上线索成本高昂的方法。同时,对于汽车新零售模式下建立的渠道也同样重要和适用。客户体验正迅速成为汽车行业发展和生存的基石,汽车新零售正基于此诞生并有效打通了线上线下的链接,正所谓呼之欲出,势不可挡。

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