老口号，新方案，汽车新零售如何诠释“客户第一” ——汽车新零售新视点新观察（五）

“客户第一”这个词早已失去新鲜感，可以毫不客气的说，在中国你就看不见有哪家企业不提“客户第一”。然而最近这些年似乎被另外的词所替代——以客户为中心、客户体验。其实这两个词也不是什么新名词，以客户为中心源自上世纪70年代，也可以说是对客户第一的另一种诠释。经过近40年的发展，这一理念在当前被越来越多的企业赋予了更宽泛的理解，发展成从客户洞察到产品设计、营销传播、服务流程、售后服务、客户保持、客户价值再开发的这样一个针对于客户全生命周期经营的理念。

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汽车新零售正是以客户全生命周期经营的一种经营模式，在汽车新零售模式下，大数据等新技术的运用使我们能够很好、便捷的完成对客户的洞察，多渠道的数字化营销实现了全新的传播方式，有效的实现了我们与客户的连接，那么能否完成销售，客户体验便成为了关键。这一逻辑应该不会有反对意见吧？

汽车新零售下的客户体验有当如何展开呢？编者认为第一步就是基于客户洞察的体验设计。客户体验设计应包括线上体验和线下体验两个层面。

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线上体验设计不容忽视

ISO 9241-210标准将客户体验定义为 “人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”。通俗来讲就是“这个东西好不好用，用起来方不方便”。因此，客户体验是主观的，且其注重实际应用时的产生的效果。ISO定义的补充说明有着如下解释：客户体验，即客户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。该说明还列出三个影响客户体验的因素：系统，客户和使用环境。由此可见客户体验的被熟知是从互联网开始的，同时，新零售其中一个特点就是线上与线下的融合。线上平台给予到客户的体验感受十分的重要，一方面线上体验是当前客户接触频次最高的体验方式，客户不可能天天逛4S店吧，但却可以天天逛线上平台，甚至一直泡在上面。如此高频次的接触，要获取客户的芳心且能放过！另一方面，线上是数字化时代最主要的传播渠道，基于客户体验而设计良好界面、吸引的内容本身就是很好的传播形式。

而线下体验设计则是从客户接待流程中的触点开始进行设计，尤其对于汽车行业的线下体验触点设计而言，其关键点有：

(一)  易操作性

执行人员能很好的进行流程、行为的执行。对汽车行业而言，线下体验点贯穿至销售流程之中，整个流程如何执行起来困难、容易衔接不当，或者对人员要求过高，其执行效果得不到保障，则会什么都没做，反而给予客户不好的体验。

(二)  惊喜点设计

编者曾经到访过一个造车新势力的体验中心，该中心号称设计了64个客户体验关键点。当满怀憧憬进到体验中心后，整个流程下来一方面我没记住几个，另一方面让我感觉平淡无奇。

触点虽然很多，但惊喜点最为重要，即便所有触点都做的很好，客户感知只是“好”而言，不会记忆（峰终定律）。

(三)  可传播性

正如前面的案例，虽然设计了64个触点，但没有让客户印象深刻的触点，客户离店后如何向朋友介绍？如何评价整个体验？

触点设计中要有传播点，有几个即可，让客户离开后，可以有拿来分享的东西，没有了可传播性的触点，就失去了营销的效果。

(四)  纯粹性

简单易记忆、容易进行描述传播的触点设计才是最好的传播点，因此纯粹、简单很重要。

类似前面说到的这家造车新势力体验中心触点设计有问题的案例非常多，在编者实地体验的很多汽车新零售体验中心都类似的问题。在总结分析后，编者观点正是这些品牌在设计触点时忽略上述的几个关键点。欢迎大家也到汽车新零售模式下的各体验中心体验感受，看看是否会有如编者一样的结论。