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上汽启示录——荣威从高举高打到颜值革命给我们带来了什么启发? ——自主品牌高端化发展启示录系列

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来源:- 时间:2019-04-24 09:04

4月1日晚,上汽集团正式发布2018年度报告,报告显示上汽集团2018年度实现营业总收入9021.94亿元,同比增长3.62%。实现归属于上市公司股东的净利润360.09亿元,同比增长4.65%。继续蝉联中国最大汽车集团。

上汽集团早在1984年即开启了合资之路,之后一直在合资方面进行着广泛的拓展,甚至在很长一段时间里忽略了自主品牌的发展,上汽虽然在1958年与一汽同时开发了新中国的第一代轿车,当时上汽生产的叫凤凰牌轿车(取北龙南凤),后来改名为上海牌汽车。但此后却没有建立起以企业命名的乘用车品牌,反而从1985年与德国大众建立合资公司上海大众后,不断的建立合资企业,如今成为全国拥有合资品牌最多的汽车集团,还是汽车产业链方面合资最为广泛的自主汽车集团。进入21世纪,上汽认识发展自主品牌的重要性,反观自有的品牌,不是合资就是商用,没有真正的自主乘用车品牌,于是通过收购来建立自主品牌被选为发展途径。

以全资收购海外品牌高举高打的发展路线

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图片转载自汽车之家

面对自主品牌建设的急迫与对核心技术掌握的匮乏,上汽决定通过收购来获得加速发展,并在完成收购后采取高举高打的发展路线。关于为何选择高举高打的发展路线,上汽乘用车公司总经理王晓秋说:“原先的中国品牌给国人的感觉是一个低质低价的产品。我们不希望一开始就把荣威的产品做坏了,因为一旦做坏了再往上走,实际上很难。”

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2005年对罗孚展开了收购,但由于各方面原因,上汽未能全面并购罗孚,仅以6700万英镑买到了罗孚75的全部知识产权和技术平台,却没有买到罗孚商标和其他平台。收购当年在英国合作成立技术中心,并2007年全面收购了该技术中心,技术完全的被上汽所获得。由于商标问题,上汽以荣威全新商标创建自主高端品牌,荣威品牌通过这次收购站到了更高的起点,为日后技术研发铺路。

以B级车型为高开

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上汽在罗孚75平台基础上开创了“荣威”这一自主品牌,荣威750率先上市。荣威750是第一台在中国量产的、具有纯正英伦轿车设计与技术基因的中高端轿车产品。同时第一次在国内展现了全新的欧洲S5-Solution整车设计理念(即安全Safety、速度Speed、节能和环保Saving、内部空间Space和运动Sport)。在这些高级车技术沉淀下,加之收购而来的英伦品牌背书也其到了作用,价格从16万到25万,成为当时最具实力与B级车雅阁、凯美瑞一争高下的车型。

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上汽不仅在轿车以高起点进军国内市场,还在SUV方面以同样的高起点进入。荣威W5是上海汽车的首款SUV车型,也是中国首款自主品牌的中高端SUV,产品定位为“跨领域专业SUV”。该车拥有的P-4WD专业级全模式驱系统、HFA高强度越野型车体结构(非承载式车身)、双叉臂前悬挂+五连杆后悬挂、进口越野轮胎和SCS智能主动安全控制系统等,决定了它在专业越野方面的实力。荣威W5既糅合了轿车的舒适性又具备专业SUV的越野性能,无疑是城市SUV种群中最具备专业性的车型。跨领域的专业设计能使荣威W5在关键时刻的越野行车中表现不俗。荣威W5共有5款车型,售价17.18万~29.88万。

B级高起点没有带来高销量,A级依靠数字化造就爆款

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作为B级车荣威750与W5虽然技术装备、用料等,都以高起点著称,荣威这个名字对于国人还是比较陌生,且上汽也没有赋予其高贵血统的宣传,销量不尽如人意。上汽荣威基于DIS全数字模拟开发系统的A级车型550虽然定价近13万起步,高配卖到了18万,却以其数字化科技、时尚动感外观、宽大的空间及动力操控,备受国人喜爱,一炮而红。成为当时12万到15万级别的畅销车型。但随后直到停产都没有经历大的换代,畅销两三年后销量大幅下滑。

合资战略造成近十年的沉寂

其实在创建荣威品牌不久,上汽在公司的“十一五规划”中明确提出,要打造能够在激烈的全球竞争格局中占有一席之地的高起点、高品质的国际化品牌,那么融合了罗孚技术和合资企业团队的上汽乘用车公司也在当时明确了国际化的发展路线。从旗下上汽大众、上汽通用的合资企业中抽调了大量的人才组班,以合资的打法和做法来开拓市场。

但由于自主品牌没有合资依托于外方品牌那么高的知名度和完善的产品战略,缺乏对用户购车的实际需求基本了解,至从荣威550爆款热销后,后续推出的350、950、360等销量也不尽如人意,荣威再没拿出像样的爆款产品。

基于新一代架构平台,以颜值革命重塑品牌

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反思过去的成功与失败,上汽荣威确立了以用户需求为中心作为企业理念,以差异化竞争的策略作为市场战略,在“乘法效应,产品为王”企业口号指引下,荣威品牌从2016年起基于新一代架构平台,推出一系列符合市场消费者年轻化变化的全新车型投放。

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上汽集团和阿里巴巴集团联手打造的首款“互联网汽车”——RX5。此款车型不仅拥有全新的互联网汽车名号,在设计颜值方面更是由2006年造就“DESIGN IN CHINA”朗逸设计奇迹的“朗逸之父”邵景峰操刀。2011年11月,上汽集团将邵景峰从当时的上海大众调到集团总部,着重致力于为上汽的自有品牌荣威打造属于品牌自己的设计语言,并于次年开启了“醒狮计划”,力图通过全新的设计,再次打造爆款。

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图片来自网络

邵景峰所带领的团队全部来自本土,基于他们作为中国人对国人需求更加的了解,所设计的第一款量产车型RX5拥有诸多打动中国消费者的元素,在定价上面也一改过去高举高打的战略,以10万左右的价格主打紧凑型SUV市场。RX5聚集了热潮的互联网元素、如LED大灯等时髦配置、符合国人品味的高颜值,以及有竞争力的价格一举打入主流A级SUV市场。后续家族化设计的多款车型也获得了不错的销量。

当初的高举高打不算完全失败,造就了荣威一如既往的高端形象

适当下探保持高端的同时,保障销量,再从新能源逐步向上突破成为当前及未来上汽荣威的市场策略。反观荣威品牌建设初期的高举高打战略,其实算不是完全的失败,正是基于当初的高起点,尤其是车型于价格的高起点,让上汽荣威从来就没有被消费者当以低端自主来认知。虽然RX5到后来的RX3以及I6都以15万以下作为竞争,没有再上到15万以上,但当前上汽荣威仍然属于自主高端品牌,其主销车型集中10万左右及以上。RX8以及纯电动SUV MARVEL X更是上到了20万、30万。

荣威品牌从收购罗孚走高举高打的市场策略,到以用户需求为核心的战略转型全过程,在此期间,坚持不懈的实现核心技术累积,以设计来体现产品品质的理念以及追求自主创新均是上汽目前“乘法效应,产品为王”口号的基础。荣威品牌以高端新能源SUV MARVEL X为代表的新战略方向的产品将会陆续投放,新能源汽车领域的继续发力都将会给荣威带来更好的发展前景。

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