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长安启示录——从迟迟未面世的高端品牌看长安高端化的扑朔迷离 ——自主品牌高端化发展启示录系列

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来源:- 时间:2019-05-15 09:05

"自主品牌高端化不是一个新话题,但高端化是自主品牌的必然选择。"——长安汽车股份有限公司总裁朱华荣。长安汽车作为中国自主品牌三强之一,面对对手的高端化及自主品牌的高端化潮流,在高端化发展道路上有过那些经历和启发呢?这是我们今天讨论的话题。

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我们的话题从长安汽车在品牌高端化之路的艰辛历程展开。

首次提出到首次搁浅:

2015年,长安汽车累计产销量分别达到2,781,368辆和2,776,514辆,同比分别增长5.86%和9.14%。彼时长安汽车已成为中国第一家年度产销突破100万辆的中国品牌乘用车企业。产销达成"双百万",这不仅仅是长安汽车发展史中的里程碑,同时还将中国汽车产业提到了一个新的高度。

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时任长安汽车股份有限公司副总裁的朱华荣,其实已经萌生了推出一个全新中高端品牌的想法。但遗憾的是,经过一系列的市场调研,长安汽车最终还是认为,自身目前的实力和精力均有欠缺,盲目投入新品牌可能会造成长安的经营质量大幅度下滑。之后,该项目暂时被搁置。

转向发展高端车型

2016年吉利和长城几乎同时推出旗下高端品牌“领克”和“WEY”,并在两年间得以迅速发展,2017年,WEY VV7和VV5两款车型,用了不到半年时间,两款车的累计销量达到了8.64万辆。与此同时,领克上市33天销量就达到6012辆,一时间成为市场“宠儿”。

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这一年里,长安汽车连续三年销量破百万辆,持续领跑中国汽车行业。但是,长安汽车认为在推出高端品牌方面的准备,还是没有做好。于是乎将高端化的尝试转向车型的高端化。长安汽车推出了CS95这款重磅车型。该车售价15-20万元,是长安汽车在售车型中仅有的一款售价超过20万的产品。CS95不仅是补足长安汽车SUV的产品矩阵的一枚重要旗子,同时也是长安汽车迈向高端化的一块试金石。但遗憾的是,CS95的销量不尽如人意,从最初的月销4000辆逐渐下滑到不足1000辆。CS95最终证明,车型高端化这条路依然不好走,但并不代表错误。

重提高端品牌战略

2018年被称为中国车市的分水岭,然而2018年对于长安汽车来说,更多的可能是“意外”。

2018年3月朱华荣向媒体透露:长安汽车正在进行新品牌战略规划,预计2018年4-6月份发布,但也有可能在4月举行的北京国际车展上发布这一重大品牌战略。长安此次推出的新品牌,其定位将高于目前的长安和欧尚品牌,先期将推出3款车型,分别是一款SUV、一款MPV以及一款轿跑,上述车型的售价有望突破20万元的“天花板”。

第三次创业高端品牌建设再提日程

2018年4月的北京车展期间,长安汽车发布了第三次创业计划,并宣布了新的品牌战略,集团将形成四大品牌:长安汽车、欧尚汽车(原长安欧尚)、凯程汽车(原长安轻型车)以及一款未定名的中高端品牌。据悉,欧尚汽车旨在为中国大家庭提供驾乘舒适的品质用车;凯程汽车主要面向短途专业物流运输单位和中小业主个体用户;而未定名高端品牌则定位中高端车型产品,为追求越级品位的中高净值消费者提供高端的产品体验。中高端品牌战略再一次被公开。

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然而2018年受合资品牌长安福特销量腰斩、铃木退出中国市场等影响,突如其来的变化让长安汽车有些措手不及,高端品牌的发展也有些迷茫。目前来看,除去北京车展的战略亮相外,似乎销声匿迹一般。

寄以颜值革命提升车型高端印象

2017年年底,长安汽车挖来了前蔚来汽车设计总监戴维·希尔顿,加盟长安汽车造型设计院,担任长安汽车全球首席战略设计师。戴维的加盟,一举改变了长安汽车设计部门缺乏大牌知名设计师主持的局面,同时也让大家无比期待——希望他能够为长安汽车全新高端品牌车型带来具有超高辨识度的家族式设计,并能够与市面上已有的“高颜值”产品相抗衡。

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戴维·希尔顿加盟的两年后2019年3月,长安汽车旗下首款轿跑SUV CS85 COUPE的上市,再次加快了企业向高端化发展的进程。在上市活动之前,长安汽车常务副总裁袁明学表示:长安汽车旗下四大品牌的重新构建工作正在快速进行中。其中,定位于中高端品牌的“AB”品牌首款产品预计将很快与公众见面。

随后4月的上海车展期间,长安汽车推出包括了高端车型CS95等众多改款车型,整体形象再迈上了新台阶。欧尚品牌下也发布了两款新车型,但却没有寻觅到高端品牌车型的踪影。

2019年高端品牌能否如期而至?

从目前长安汽车的各方面消息看,2019年高端品牌项目可能再次搁浅,集团的重心在于重整业绩。从内部消息得知,位于重庆总部的高端品牌项目组有可能已经解散,部分人员也调往与蔚来合资的南京项目中,可能在南京项目来延续高端品牌建设。

长安汽车旗下高端品牌项目几经夭折,是否就错过了发展的时机?传闻中的以新能源重新建立高端品牌又能否成功呢?不论未来如何,编者认为,高端化并非只能通过建立高端品牌来实现,自主品牌高端化有多种的实现方式。正如朱华荣董事长所说的那样,高端化是自主品牌的必然选择,但如何实现却是多样化的。从CS95、睿驰CC销量不佳的坚持,到今年SUV CS85 COUPE领衔的高颜值、高品质的车型革新。虽然长安汽车高端品牌迟迟未面世,但现有品牌下通过车型的革新提升现有品牌高度却是十分清晰的。

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