专访长城汽车董事长魏建军：自主品牌不走出去只有死路一条

2019年6月7日，在俄罗斯参加重要外事活动的长城汽车董事长魏建军，在莫斯科接受了包括一锤定音在内的国内部分媒体采访，就长城汽车的国际化战略、中国自主品牌如何走出去等问题回答了提问。

媒体：首先祝贺长城汽车俄罗斯图拉工厂正式竣工投产。另外也祝贺哈弗F7代表中国自主品牌汽车第一次开进了克里姆林宫，第三个是WEY品牌冠名的长征11号火箭发射成功。长城汽车实现了三个突破，迎来三喜临门。据我了解，长城汽车开拓国际市场是很早的，之前也在南美、巴西市场开拓过，但是这次是在俄罗斯下了大本钱下大功夫，为什么我们把俄罗斯市场作为开拓国际化市场的一个战略基地？

魏建军：首先非常感谢大家以往对长城汽车的支持，而且这次又是不远万里来到俄罗斯。

长城汽车早在2005年就开始进入俄罗斯市场。之所以选择俄罗斯跟产品属性有很大关系。我们认为俄罗斯这个国家对于SUV市场来讲，有巨大的潜力。俄罗斯国土面积非常大，而且道路的基础设施并不完整，气候条件也比较差，冰雪天气比较多，我们判断俄罗斯市场对SUV、对皮卡车型有刚性需求，而这正好是长城的长项。目前长城在俄罗斯市场的保有量大概是12万辆以上。主要是非承载的哈弗SUV，这几年才有承载式SUV。

长城以前以贸易形式或以CKD形式来进入俄罗斯市场。后来经过研究，没有自己的工厂并不稳定，而且俄罗斯的产业政策对本地化也有要求。

刚刚投产的图拉工厂是以整车和CKD结合的模式。量比较小的车型，用CKD模式来生产，量比较大的，像哈弗F7，就采取整车生产的模式。明年我们还将投产哈弗F7x、全新哈弗H4投入到俄罗斯市场来。

对投资俄罗斯我们也很担心，投资较大，市场的波动影响也非常大。从2005年到今天，我们发现俄罗斯的营商环境也在改变，文化氛围在改变，城市管理也在改变。因为俄罗斯是资源大国，只要政治稳定，经济就不会特别恶劣，所以我们把俄罗斯当做战略性市场。

媒体：看到长城汽车2018年的公司财报，感觉在投资方面是有收缩的。再加上现在国际大环境不好，中国市场环境 进入竞争非常激烈的状态。这个时候把大笔的钱投在国外。这么大投资，您是怎么考虑的？

魏建军：建设图拉工厂的决定是在2014年做出，2015年开始投建。

俄罗斯是战略性市场，选择投资是看重俄罗斯未来的潜力。而且俄罗斯经济状况比想象的要好很多，虽然它基数比较小。我认为不管是由于经济周期，还是中美贸易摩擦，危机已经产生，确实有风险，但是我们也会寻找到更有效的机会。

长城现在国内的投资并没停步，研发费用只能涨不能缩减。俄罗斯项目投资基本完成，后续从固定资产的角度就不再投了，主要是投产品和营销费用。

这个话题说了很长时间了，就是汽车品牌一定是全球化，中国汽车一定要走出去。我和大家开玩笑，我们到底死在国内，还是死在国外？长城汽车还是选择死在国外，怎么也要去挑战。

实事求是地讲，改革开放给中国的经济发展，给中国的汽车产业带来了巨大的红利。但是也让我们产生懈怠，没有挑战精神，特别是过分依赖国内市场。我觉得要是自主品牌不走出去，在国际上没有影响力，这20多年的红利就浪费了。

国际一些非常不起眼的边缘产品，在全球的销售都是少则15万台。中国汽车品牌属性一定是全球化的品牌，要做到全球化经营、全球化的网络、全球化的生产布局、全球化的零部件配套。

在国内月销1万的车型都是明星产品，而外资品牌在全球销量是我们的七八倍，从而稀释研发费。自主品牌要走出去活的机会还很大，不走出去只有死路一条，没有选择，就是这么一个道理。

经过20多年发展，从技术的角度、产品质量的角度，中国人能做好汽车，这个事情我是有信心的。我们能不能驾驭好海外市场，遵守人家的法律和当地的融合性，包括控制风险，这是需要我们历练的。现在这个时候我认为要站在一个更高的格局看，应该是走出去的好机会。

媒体：今年是中俄建交70周年，图拉工厂的投产，您认为对中俄经贸合作有什么样的影响？第二个问题， 我们很多汽车品牌在海外，重要靠低质低价走出去，您认为应该如何去破局？

魏建军：中俄建交70周年，我在现场听了两位元首的讲话，70周年之际，是中俄关系的新时代，新的时代会迈上一个更高的台阶。现场两国之间签署了那么多的政府间的合作，意义深远。普京总统说的更加具体，包括科技建设、俄罗斯的基础建设、医药、教育等方面，清华大学的校长也到现场进行了签约，从友好方面看，两国价值观有相同之处。

另外，中俄两国的互补性极强，我们的产品我们的轻工业，包括技术方面，俄罗斯是有巨大需求的。俄罗斯能源、资源方面对中国来讲需求也很大。普京总统还讲，他在克里姆林宫里的办公室办公，可以经常看到中国游客经常会俄罗斯人民打招呼，两国人民之间的交往也非常火爆。在海外投资，第一讲的就是政治，两国关系上是否融洽，第二讲营商环境是否合适。中俄两国关系迈向新时代，对各个产业都有巨大的帮助，不管是政治还是经济都有巨大价值，对我们汽车产业我认为也是非常有利好的。

第二个问题关于品牌，做品牌是需要时间的。但实事求是的讲，大部分包括我在内。国内汽车企业会做品牌的不是太多，一说就是性价比，没什么价值观，缺乏文化，缺乏生活场景，也缺乏品牌内涵。所以我们一定要改变以往，未来走向海外的时候，战略排第一位的就是品牌，然后是市场、商品，技术和市场、商品是互动的。技术、生产、网络、营销，然后才是其他配衬资源等配置，比如人力资源，IT资源都属于陪衬。所以我们对品牌的关注度非常高，长城汽车在品牌方面不是一个空洞的，是有内容的。技术也能支持品牌，品牌也能促进商品价值的提升。在做品牌上，我认为对中国品牌来讲，都是一个新的课题。我在我们内部开会也确实说过，长城汽车比其他自主品牌好一点，因为我们是一个聚焦的品类品牌，能让大家记住。但是我们没有摆脱卖性价比，所以我们今后在品牌上会特别的关注，补上这一课。

媒体：前天在克里姆林宫签约仪式上，中俄两国元首对图拉工厂有什么评价？

魏建军：这个项目是迄今为止中国装备制造业在俄罗斯投资装最大的。俄罗斯特别重视这件事情。你也看到在图拉工业园，是专为长城汽车打造的，铁路、公路，都是新修的，他们是非常重视这个项目，这个项目对于拉动当地经济有巨大的贡献。普京总统对图拉工厂项目也非常重视。普京总统问我们的销量多少？因为他比较喜欢车，我们准备了一辆哈弗H9，做好了他亲自试驾等准备。

图拉工厂是第一个真正意义上走出去的建设项目。这么大的项目对图拉州，对俄罗斯影响都很大。

媒体：我有两个问题。第一个是长城汽车一直在强调全球化，今年被称为是长城汽车全球化的发力年，长城为什么坚持全球化战略？

魏建军：未来一定是全球化的，汽车品牌不国际化是没有价值的，从生存的角度也无法生存，为了品牌、为了企业的经营必须实施全球化战略。我作为长城汽车创始人，假如退休的时候长城汽车的产品没有走出去过，那会非常遗憾。长城汽车已经有一定的基础了，现在走出去恰逢其时。刚才我也说过，21世纪的品牌战略就是全球化，如何证明自己出色，必须是全球化的品牌才证明。你看海底捞都开到英国去了还排队，人家做餐饮的都出去了，我们做汽车的再不出去会让人骂，所以说中国汽车必须要走出去。

媒体：两个问题，第一个问题是今年是建国70周年，图拉工厂是中国汽车制造产业第一次全工艺制造工厂走出国门，您觉得对于中国汽车制造来说，现在是否具备了配置资源的能力，您觉得长城具备这样的能力吗？第二个问题是关于您刚刚一直提到的品牌价值的问题，长城这边打算怎么做？您准备如何把长城打造成一个世界品牌？谢谢。

魏建军：从产品层面来讲，国内一线自主品牌，我认为都没有问题，因为我们本来就跟国际上主流配套商合作多年，它们在全球的布局也很到位。所以说，从产品层面没有太多问题。产品技术或者是生产技术层面，也都不会有太大的问题。

主要挑战还是如何遵守各地的法律，尤其是到美国的风险到底有大。在文化运营、职工的雇佣关系、劳资关系，产品责任方面，都有很大的挑战。

关于品牌收购的问题，收购确实有背书的作用，这个不能否认。但是背书的力度太大也会有问题，有成功的，也有不成功的。收购或者是购买品牌或者是某种合作是可遇不可求的事。现在先把长城汽车自己的事做好，这是我们最重要的工作。碰上好的好机会可以谈一谈，没机会，我们还是专注于把自身品牌做到位。

媒体：俄罗斯图拉工厂是不是考虑过向独联体这些国家辐射？甚至于辐射到更多的周边市场？

魏建军：我们在俄罗斯投资的初衷不止独联体、中亚这些国家，包括东欧、北欧这些国家我们也可以辐射到。我们也在这方面做了相应计划。但最终还是当地经济条件决定汽车消费的火热的程度，我们目前在规划向哈萨克斯坦、白俄罗斯这些独联体国家辐射网络。

媒体：按照规划，图拉工厂什么时间会实现盈利？除了在图拉建设工厂以外，有没有在其他国家建厂的规划？

魏建军：国际上重要的核心零部件供应商都在俄罗斯设有工厂。包括福耀玻璃在俄罗斯做的更早，它给大众早就提供配套零部件。我们初入俄罗斯的时候，福耀玻璃帮助我们做了很多考察工作。轮胎、钢材等也已经实现本土化。俄罗斯要求的本土化和我们国内的要求不太一样，中国的本土化大部分是从零件角度说的，俄罗斯对本土化的要求包含人工，和中国划分标准不一样。俄罗斯有专门政策鼓励发动机、变速器等核心零部件落地到俄罗斯。

中国汽车产业走出去，要是没有一定量，平台化做不好的话，本土化成本就高，所以要分时段。配套方面不会有太多的问题。从关税到整车进口，到全工艺生产或组装，只要在俄罗斯经营的好，价值非常高。俄罗斯市场更加理性，价格比较平稳。

中国自主品牌都有走出去的愿望，我们私下里交流比较密集，有产品方面的共享平台，有工厂方面的合作，技术方面的合作，零部件方面的合作，现在大家都理性，车市负增长为我们的合作带来了契机。

媒体：哈弗品牌是中国SUV全球领导者，进入新的市场后，长城如何在产品和营销方面进行一些优化和调整？

魏建军：长城汽车要改变中国汽车品牌在俄罗斯市场的定位，我们产品价格确实比国内定的要高。长城汽车不想回到打性价比的时候，当然长城汽车还是有性价比方面的优势。我们要把空间留出来，做更多的品牌方面的培育，品牌精神方面的传播，品牌价值观方面的传播，包括销售和售后服务的体验，我们都需要去改变以往在国内市场的境况，坚持以品牌为导向。

媒体：长城汽车有没有一个全球化的长期的目标？

魏建军：还是坚持理性发展，长城汽车没有那么大的口号，应该尊重发展规律，渐进的发展。目前，大家感受的都是中国式的高速发展，实际上国外发展没那么快，变化也没那么多。长城汽车一直有销量目标，但我觉得实现目标一定不是喊口号喊出来的，必须分析每个地区我们占有什么样的份额，我们的产品竞争力怎么样，是综合研究的成果。全球化一定是一个长期目标，我们目标就是长期在某个地区，为当地用户服务。