汽车电商未见利益纷争 市场还没有真正启动
从特斯拉被美国的NADA为首的保守势力封杀不难看出，汽车电商乃至C2B的直销模式的电商汽车已经触碰到甚至于威胁到了传统汽车经销商的奶酪，同理可以看出国内汽车电商并没有发生任何相关事件，似乎连此类事件发生的任何迹象和苗头也还没有，那么原因何在呢？首先来说国内的汽车市场环境与美国不同，国内绝大部分是以厂商授权的4S店管理模式为主体，所以制造商也就是主机厂有着对市场的绝对控制权，这方面业内人士基本都明了，拿下一个并不是那么强势的品牌的公关费用几乎都要千万之巨，经销商与厂家处于不对等状态，而且厂家也有随时收回经销权的可能性，没有产生利益纷争，那么一定就是还没有发生利益的纠葛使然。再者，就是以厂商为主导的汽车电商也才刚刚起步。业内消息上的汽车电商平台虽然去年就已经筹备但当下还没有上线，只是MG5的C2B模式模仿特斯拉的已经开通，但在市场上并没有引起任何波澜，是营销有问题还是消费者不买账或是中国的消费者还没有适应这样的新模式，而针对特斯拉的疯炒仅仅只是跟风行为而并非真的消费行为就达到了可以线上人定制笔记本一样而去买车的新潮水土不服，也未为可知。
但是，经过研究天猫汽车及可以发现端倪和各种机密，那里虽然有一百多款车型在销售，可大部分月销售额还都是零，市场没启动的证据可见一斑，为时尚早的证据链也就基本可以形成。
首次试水“双十一”的汽车电商可谓喜大普奔的多家电商网站的汽车网购相关数据又是怎么回事？易车网的车意达接到订单90466份，订购的总金额高达117亿元，搜狐汽车则收获销售线索605430个，订购总金额达到了92.05亿元，汽车之家的购车节项目共订出17776辆汽车，订购总额达到26.43亿元，唯一的正式电商，双11节日的始作俑者“天猫汽车”也卖出1.07万辆的好成绩，销售额达到8亿多元，总金额达到234亿的惊人数字，销量几乎达到了去年的5倍，达到了天猫系双十一活动350亿的三分之二。近88万辆的订单也好销售线索也好是如何出来的？如果按照上述数据真实可信的话，我们分析一下，全面的网销怎么也应该达到更大一个数字，这个在2000万的销售总额里面几乎应该占到百分之几应该是没问题的吧？但即便百分之几那也还是可以令厂家欣喜，同样这部分份额也确实要让经销商感到压力的。但他们几乎都相安无事，合理的解释只能是数据有问题或是他们利益均享了，但是即便当下利益均享，对于经销商可真的是与虎谋皮，网销电商最大的优势就是便利，节约成本也就意味着要削除多余环节和多余成本而简化汽车销售流程环节，那么谁是这中间的多余环节？在销售环节中经销商的渠道就一定是这个环节，经销商一定心知肚明，但他们没有压力还乐此不疲的唯一的合理解释就是，网销的汽车电商还没有真的启动，而带给他们的销售线索的增加，他们的奶酪从中不仅没有被切割反而获益了。
其实当下的汽车电商还只是仅仅实现了导购的功能诉求，才让厂家、渠道把控者经销商和电商平台，乃至消费者同时受益了，于是，才有风平浪静式的多方皆大欢喜的共赢局面。当然，这种局面的平衡不会维持太久，互联网的最大功能就是简化流程中的多余环节，它自身就能够在运营的基础上切割多余利益分摊，实现最优化的模式，这是一个先期的利好，同时也是汽车市场利益切割的前兆。
举个例子，二维码现在已经风靡中国几乎可以说普遍应用了，但是我接触到的时候是八九年前了，那时在欧美甚至于在日韩都已经很普遍地应用了，但那时我找了很多国内的公司，只找到两家做这个业务的。2010年蜂拥而上数百家公司做二维码业务，但二维码真正普及的前夜大部分死掉了，我认识的就有两个公司做二维码业务，在二维码普及的前夜作为先驱死掉了。同理可证，汽车电商更是个大市场，是众多角色粉墨登场方可唱车一场好戏的舞台，但是过早痴迷或者没有实力坚持不到最后同样会成为先驱或者铺路石也是在所难免的。
转型媒体少有成功案例
昔日的车友会和俱乐部们都在干嘛？曾经的爱卡是车友会的聚合，但其自己出于快速盈利的短视行为放弃了车友用户聚合平台的可谓最伟大的汽车后市场唯一可能成为平台的可能，而去效仿汽车之家做了汽车垂直媒体，如今也只能在汽车之家后面吃点残羹冷炙甚至于成为依附或成为厂商软文的发布平台。事实上媒体也好还是平台也好，都需要给用户提供最好的用户体验，媒体就是需要给用户最有价值的信息，平台就是要给用户最好的服务和人气，如果两个都做不到，那么什么也就成不了了。
车友会进入QQ群私密空间的社交化也就意味着关闭了商业化的大门
最初的车友会们自己也雄心勃勃想大有作为来着，在那时我就下过判断，他们没有生存空间，FB加自驾游最终玩腻了玩烦了也就玩完了，没有好体验更没有专业化的松散团体必然会走向末路，但如今他们进入到QQ群到真正地成为了只有关系存在的社会化状态了，但进入了私密空间也就与商业价值的发展毫无关系可言了。
特斯拉在美遭封杀 中国汽车电商也必是利益搏杀战场
说起来特斯拉的C2B模式才是其真正实现用户体验并真正达到超越传统车企的互联网基因，这也是成就其威名震四方，并在中国市场被爆炒的原因所在。但其不幸的是，据海外媒体报道，美国共和党州长们针对电动车企业特斯拉直销问题接连发布各种禁止直销的规定，特斯拉日前一直受到来自保守派政界人士的集中攻击。所属共和党的克里斯作为州长发布了在新泽西州州内进行的一切新车销售必须经过经销商才能达成交易的规定。而且其他共和党优势区如德克萨斯和阿里索那已经是继前两次后第三次实行该规定了。对此，业界分析，其实现在都是在针对通过直销模式销售新车的特斯拉。目前为止，美国国内曾经也有过几次试图发布有关特斯拉的规定。去年北卡罗来纳州掌管议会的共和党议员们曾试图发布禁止通过电话和网络销售特斯拉产品的规定。
一旦特斯拉卷入政治漩涡而触动了美国最大的汽车经销商商会NADA的利益也是不容小觑的。毕竟美国两党大选工会从来都是主要的金主，NADA为其自身利益提供资金给保守党并从中扩大保守党在民众中的声望一旦赢得竞选，那么，保守党势力就会继续打击特斯拉的C2B模式。当然，当下情况对于特斯拉来说也已经非常严重。在NADA的穷追猛打下，特斯拉被禁止在北卡罗纳州、弗吉尼亚州、德州等地开设直营店。NADA已经通过一套合法的立法程序，在全美48个州立法将直营模式排斥在外。
特斯拉虽然本质上是一台汽车模样的智能设备，但是它终究还是和汽车厂商竞争并且已经出动了NADA和其保护的汽车经销商乃至每一个汽车销售员的切身利益。NADA有超过17000家的传统汽车经销商，年销售数以千亿美金计（千万辆车），几乎包含了美国汽车的全部线下销售渠道。而在美国很多小城市（城镇）NADA的成员经销商带来的税收是当地政府主要财政来源之一，而他们所带来的就业机会和投资对区域发展也至关重要。
基于此，NADA在美国各级政府盘根错节的关系可想而知，与其说特斯拉C2B的直销模式没那重要，最主要的是它的这个模式出动了庞大的汽车经销商群体和汽车销售员的整体利益。因为一旦此模式被更多的汽车厂家采用那么对于NADA将是毁灭性的打击，也会有更多的汽车销售员失业，这才是核心所在。失业率上升对于美国两党的任何竞选者都是他们竞选承诺的最最核心的要素。如果特斯拉始终不愿意和NADA达成和解，这份阻力一直都会在，特别是在大选和立法方面都会对特斯拉很不利。特斯拉与NADA的对抗，可以理解成新兴企业和旧有汽车行业中最大的既得利益群体的对抗。
由此，我们不由得就要想想中国的汽车市场模式主要是4S店式的品牌授权管理办法。汽车销售是由制造商授权的模式，但是一旦汽车制造商采用（MG5 GEEK已经开始C2B模式网络销售）C2B直销模式，那么4S店无疑就没有任何的对抗的可能性了，因为中国不存在NADA这样的汽车经销商联盟，就是存在的汽车流通协会与全国工商联汽车经销商商会也不过松散的协会组织，实在难有在政策和政治层面发力的可能性，案例也是有的，汽车品牌管理办法两会多次提案而制度并未见有任何的松动迹象便可以说明一切。
汽车后市场成功媒体与平台缺失的遗憾与悖论
汽车后市场是延伸还是切入口，对于汽车后市场来说市场体积庞大，但是错综复杂光怪陆离很多为未可知的因素在左右着市场的正规化扁平化，所以十几年来一直都是平台缺失群龙无首亦无尾的烂摊子。就一个防爆膜这么个单纯的小产品，低可以百八十块钱搞定，高可以宰你几万不等。那汽车后市场如何走出自己的平台化扁平化道路？我认为，市场规范化之前不要奢谈扁平化和平台化，但是又有一个悖论出现了，那就是市场真的规范化了，平台化也就不是小资本可以玩得了的了，所以机会一定是给那些行业内侵染多年并做好平台化准比的人的。
汽车后市场平台缺失原由的思考：媒体与平台的悖论
我认为正因为没有所以存在空白，正因为群龙无首亦无尾才有机会腾空出世一个超级平台，当然这个平台一定不可能是媒体，媒体一定是以内容为王，而平台却是要有硬服务和社会化的用户的聚合为基础。
看到过一个观点，不是汽车之家有多少创新而是其他对手实在太懒太烂，汽车后市场就更是如此了，10年前大家都学习美国的AAA，当下还有人在学习，殊不知AAA也已经在车联网的大潮中开始自身的大变革了，世异则事异的道理他们都不懂，还谈什么创新，创新能是在刻舟求剑的基础上生成的吗？
当下已经不是做内容最好的时代了，最好的时代里也没人踏踏实实把内容做好，搜索遍互联网也找不到一个自驾游路书齐全景点齐全的网站，那么再来看看做平台的服务怎么样？车蚂蚁可以说是唯一一个有风投青睐的，但是其服务流程繁冗一下子就降低了用 户体验，没有好体验就一定不会有好口碑，没有口碑的服务平台不作死那么也就只有等死的地步了。
网上卖车 门户与垂直还有车企谁胜出？
像淘宝这样的传统电商涉及汽车业务都是直接与车企进行合作，他们这样的合作切断了渠道上的利益，难以获得经销商的最大支持。而像汽车之家、易车这样的垂直网站搞的所谓电商平台，则更多是与车企的销售大区或经销商进行合作，实际上就是销售信息的汇总，严格意义上说，这两者都不算是真正意义上的汽车电商。但这两方面的举动都是对真正汽车电商的出现进行的试水，也会催生真正汽车电商的出现。而像车企这样如MG5的C2B的模式是学习了特斯拉的模式，订制过于小众，因为汽车分级以及区域文化和消费习惯都不同，简单订制尚满足不了大众的消费需求，只能满足一线二线城市的部分需求。
国外目前成功的经验我们能够采用和学习的也并不太多，目前国外市场成功的电商销售份额也没有超过20%，也处在摸索当中，像美国的一个汽车商会，是一个社团组织性质，拥有强大的后市场覆盖能力，因为汽车通过电商销售之后还要有强大后市场的支撑，才能形成真正意义上的O2O模式的汽车电商出现。
由于不具备专业能力，无法完成前期的决策对比支持，也难以保证消费者后期的售后服务权利，传统电商平台作汽车电商显然不切实际。未来的汽车电商或许还只能由扎根汽车行业、具有专业知识和广泛的汽车资源的汽车媒体平台来完成。实现汽车媒体、社交、资讯咨询功能的汽车垂直站网站已经解决了决策信息决策对比的难题，目标用户对其可信赖度比较高，而且具有厂家和经销商资源，解决了交易难题。
目前汽车垂直媒体的两位大佬，汽车之家和易车网都在今年发力了汽车电商，不过做法和重视程度完全不同。汽车之家有玩一把和炒作一把的心态，目前看不出其发展汽车电商的决心和可期的模式。其双11疯狂购车节更像传统电商做汽车线上销售模式，属于短期团购和即时促销模式，效果有限。虽然在短期内可能会有较大的销量数据，但这都是建立在优惠幅度巨大的基础上，销售利润会是个大问题，而且常态化也是个难题，厂家可以一天不挣钱，赔本赚吆喝，但不可能一个月一年都这样。而易车网近期推出易车惠汽车电商平台倒是一个值得思考和研究的案例，或许会真正开启中国的汽车电商时代。区别于只在特定时间的促销假汽车电商模式，易车将“限时限量低价购车”的促销活动常态化、品牌化，做成了一个长期的、持续的产品。这与国内上品折扣、法雅体育等品牌折扣店的模式以及唯品会的常态化特卖会的模式有类似之处。这个模式的好处在于对于准车主们来说，其决策周期依然可以保持正常的理性状态，不必为了一次促销而急于出手，完全可以等他想明白再找机会出手。
这个模式实际上对易车网来说也是大大有利，消费者随时会来逛一逛，其人气和流量，以及可成交量都是可期的。虽然在短期内易车惠这种模式可能没有那种一次性秒杀价格那么过瘾和产生较大的日成交量，但从长期来看，从月考核尤其是年度考核来看，这种模式的优势更大，而且具有可持续性。
目前来看，传统电商如天猫等并不具备汽车行业的资源优势。汽车在购买、使用过程中就必须与4S店等线下实体店发生交集，因此目前传统电商难以在汽车领域形成如其在传统产品领域造成的影响力。而垂直汽车类媒体目前也是利用手上的行业资源来做噱头式的营销秀，这几家进军汽车网购市场的垂直网站以上市公司为主，他们做这些事情的主要诉求还是需要整合手上资源做一些项目以拉动公司股价的上涨，实际效果都是叫好不叫座。
我认为可以借鉴国外的先进经验，在欧美成熟汽车市场中，电商已经逐步地完善化，特别是一些企业自己构建的电商模式，更容易成功推广。当然，如今国内一些企业也已经开始试水这些项目，比如上汽的MG5的极客和比亚迪汽车的电商平台，但都只是考虑到经销商的利益问题，并未大面积地推广开来。目前涉足电商的车企未来可以构建这样一个集客平台，通过网站电商平台收集客户的购买线索，然后按区域分配给经销商处理，并设置一个时限，如果未在时限内完成交易的，则可以通过车企自身电商平台进行服务，这样既支持了经销商的工作，也可以满足消费者网上购车的需求，一举两得。
细看微商对汽车电商的颠覆性变革
当下，众多车商介入到微信卖车领域，这个是噱头也好，是商业模式的探索也好，其实质都是颠覆与变革的前沿，无法阻挡的微商时代的到来的一大信号确切无疑。那么，我们就来分析一下微商的模式和未来的趋势。
自从自媒体风靡后，我个人认为下一个一定是微商，乃至于微商群体联盟等的构建，将成为未来新商业模式的一个不可或缺的业态。当下是微时代的“自商业”必将成为O2O云生活的主流业态，并成为精准聚合人人参与其中的商业互动服务经济模式，其独具体验经济的效能将得到极大发展的时代。
社群经济模式是微商的基本模式，是打破传统渠道代理模式的一种全新的商业模式，其运营模式不再是利益捆绑，而是具有共同价值观的人群的高度聚合优势聚合，在微商的平台上可以通过远程协作，有效提高传统模式无法实现的效率最大化。其商业模式是完全创新的B2S2C（B-Business企业商务-S-sales销售员-Customer用户）模式。此种商业模式一经推出，便可让失业成为童话，让创业触手可及，让在创业者不投资一分钱，不用构建自己的网络渠道，更无需商业经验，只要投入时间均可成为创业先锋，进而让更多的创业者和消费者在平台交易中受益，创业者消费者和销售者再无任何界限，所谓的跨界已经没有边界，跨界已经被彻底解构了。
微商的社群经济模式是在商业模式上的重构与对传统代理渠道模式的颠覆，首先，微商不搞渠道代理，而是社群经济模式，大家都是在一个平台上的消费者，但消费者即是真正的销售商，这是新兴的超体验经济模式，它的聚合力与爆发力绝对是解构和葬送旧有代理渠道的掘墓人。
精神和价值观相应才是未来社群文化的基础，也更是颠覆现有营销手段和营销体系的根本，甚至于， 营销本身都已经成为明日黄花。未来的社群经济即是去中心化PK中心化；有组织架构PK无组织架构；多对多PK多对点匹配；理性溢价PK盲目溢价。显然，长远来看，社群经济必将成为颠覆传统经济模式的唯一方式。在此，同行不再是冤家，而是合作共赢的共同体。
传统渠道模式的层层的代理商需要养活，渠道为王的日子早就不存在了，捆绑代理商的唯一的价值就是利益，其实，捆绑代理商的同时 ，也同样被代理商所绑架，这就是传统商业模式不可打破的魔咒。而微商与消费者或者销售者不是利益关系，而是 在扁平化的平台上的共同价值观的聚合体。
微商无论体验超值也好，无论渠道直接也好，最终让用户埋单的决定性因素还是他们的消费能力。只有消费愿望那是远远不够的，也就是能让他们想掏腰包，和让他们心安理得掏腰包，这是两种不同的境界，而微商做的就是让消费者心安理得掏腰包，之后还会病毒性地传播这种独一无二产品的优势，进而从消费者蜕变成为最好的销售者，这也是微商进化的过程。
从汽车厂商的介入微商渠道模式可以看出，微商一定会成为继自媒体之后的又一互联网思维催生的产物，并在不就的将来颠覆旧有的商业模式，成为新商业模式的驱动力和新商业模式下的红利受益者。
（作者：郭桂山）
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