董明珠“跨界”造新能源汽车，无论好坏，一定会有人被打脸。
在营销界赫赫有名的《定位》理论体系中，董明珠执掌的格力是“因聚焦而成功”的典范。如果格力跨界新能源汽车成功，那么《定位》的聚焦理论将被打脸；如果格力的跨界不成功，那么董明珠显然在打自己的脸。
无论结果如何，格力进军新能源汽车的结果，不仅关乎行业，也关乎一个营销理论的正确与否。
《定位》力推格力的聚焦
无论从董明珠代言的央视广告来看，还是和美的、海尔的掐架以及和雷军对赌来看，董明珠都是明星人物与话题人物。最近董明珠又“火”起来，全因触“电”——格力电器公告称：公司正在筹划发行股购买资份产事项，该交易标的为珠海银隆新能源有限公司（下称“珠海银隆”）。这意味着，如果格力收购珠海银隆成功，那么格力将进入新能源汽车领域。
从家电到新能源汽车，毫无疑问，格力的这个界跨的足够大，也让格力的多元化更加彻底。
可以说，格力进军新能源汽车，不但颠覆了此前数十年的“聚焦”形象，也有可能会颠覆闻名全国的“定位”与“聚焦”理论。
堪称“有史以来对美国营销影响最大的观念”《定位》（艾?里斯（Al Ries）、杰克?特劳特（Jack Trout著）的中文版中，作者力推企业经营的聚焦A模式，而反对多元化的“J”模式。在开篇序二“定位理论：中国制造向中国品牌成功转型的关键”一节（张云2012年撰写）中，这样写道：“中国家电企业普遍采取J模式发展，最后陷入行业性低迷，以海尔最具代表性。海尔以冰箱起家，在‘满足顾客需求’理念的引导下，逐步进入黑电、IT、移动通信等数十个领域。根据海尔公布的营业数据估算，海尔的利润率基本在1%左右，难怪海尔的董事长张瑞敏感叹‘海尔的利润像刀片一样薄’。与之相对应的是，家电企业中典型的A模式企业——格力，通过聚焦，在十几年的时间里由一家小企业发展成为中国最大的空调企业，并实现了5%～6%的利润率，与全球A模式企业的平均水平一致，成为中国家电企业中最赚钱的企业。”
该文接着说道：“实际上，在中国市场，各个行业中发展势头良好、赢利能力稳定的企业和品牌几乎毫无例外都属于A模式，如家电中的格力、汽车中的长城、烟草中的中华、白酒中的茅台和洋河、啤酒中的雪花等。”（此序写于2012年）
由此可见，在几年前，格力不但是中国最成功的空调制造商，也是“A”模式成功的典型代表。
如果看下格力电器近几年的营业收入和利润，就会发现，格力电器在家电行业，的确是神一般的存在：2009年，格力电器营业总收入426.4亿元，实现净利润29.1亿元；2012年营业总收入1001.1亿元，净利润73.8亿元； 2013年，销售总收入1200.43亿，净利润108.7亿；2014年营业总收入1400.05亿元，净利润为141.14亿元利润率高达10%。
2014年，格力的利润率高达10%，已经超过了《定位》中张云所说的5%~6%。如此高的利润率，难怪董明珠成为企业界的明星人物。
有始无终的“手机”跨界
这本书的出版时间是2013年。不过，就在2015年，一直聚焦于空调行业的格力开始跨界造手机了。
如果说，之前大家围观的是格力和美的、海尔的对骂，那么从2013年底开始，大众津津乐道的就是董明珠和雷军的“赌约”了。2013年12月，在央视“2013中国经济年度人物评选”上，雷军向董明珠发起赌约称，“小米如果5年内营业额无法击败格力，自己输给董明珠一块钱。”当时董明珠也不示弱，还击说，“一块钱不要再提，要赌就赌10个亿。”
或许因为赌约，2015年，董明珠出人意料地推出格力手机。2015年6月1日，董明珠在召开的格力电器股东大会上正式宣布格力手机开卖，售价为1699元。
董明珠接下来的很多说法也引起了大量的关注：比如格力做手机分分钟秒掉小米；格力手机三年不用换；格力手机今年出货目标为1亿台。
另外，在格力手机开机画面上，出现了董明珠的头像，随之是语音：“这是世界500强格力的首款手机。”一时间，董明珠用自己头像做开机画面，也成为热议的焦点。
这个引起众多围观的格力手机似乎始终也没有大卖过，目标后来改为了5000万台。
不知道是不是格力手机惹的祸，还是2015年本身对空调来说，就是流年不利，这一年，格力电器出现了2009年金融危机后的首次下降。格力电器2015年第三季度财报显示，2015年前三个季度营业收入815.23亿元，同比下滑17.16%。董明珠本人则对某媒体透露，2015年格力做好了下滑10%的准备。
格力手机至今没有正式上市，话题性也随之减弱，不过，董明珠在2016年的再度“大火”，是因为格力电器正在筹备收购珠海银隆，从而进入新能源汽车领域。
董明珠又要“与谁”为敌？
涉足新能源汽车不同于手机，因为，这是格力从家电领域走入到汽车领域，是彻彻底底的跨界。而且，据媒体分析，格力对银隆的收购价格应该在50亿元~100亿元之间，也或许最高可以达到200亿元。因此，这也是一笔数额巨大的投资。
如果格力跨界新能源汽车领域成功，那么不但可以实现董明珠2000亿营收的目标，又可以在一个全新的朝阳产业——新能源汽车中寻找到一席之地。反之，如果不成功，不但2000亿营收必定落空，而且对于整个格力集团都是致命性的打击。
无论在家电、手机领域，董明珠都有着不同“劲敌”。如果这次收购成功，那么董明珠将会遇到一些新对手，比如宇通客车总裁汤玉祥、比亚迪董事长王传福等。另外，也还会遇到家电行业的一些老熟人，比如创维的掌门人黄宏生（现执掌南京金龙）。
看下客车行业的传统大佬们——宇通，金龙系的数条金龙，以及中通客车、安凯客车等，无一不是聚焦汽车，甚至是客车。他们都是《定位》理论中典型的“A”模式。
而比亚迪最近几年干的事情，与格力多元化正相反的是恰恰是 “聚焦”。比如，2015年4月，比亚迪以23亿元的价格卖掉了其电子部品件有限公司100%股权，这个公司的主要产品是手机的液晶显示模组、摄像头模组和柔性线路板。王传福卖掉电子部件公司，是为了聚焦新能源汽车。
多元化的董明珠，与聚焦新能源汽车的王传福，未来，是否也会有什么“掐架”或者“对赌”一样的故事发生呢？曾经在家电业创造奇迹的格力，能否在新能源汽车领域再创造一个奇迹呢？还是会像其手机一样，只是昙花一现呢？
这都未可知。不过，不管格力进军新能源汽车的多元化之路如何，总有人会被打脸。无论是“聚焦”理论，还是董明珠以及其格力，这是可以肯定的。
（作者：姚蔚）
.....