互联网汽车媒体踏上转型之路

谈到互联网汽车媒体，自然会想到汽车资讯。在过去的十几年间，无论是门户汽车频道还是汽车垂直网站，基本以汽车厂商和新车产品为核心，构建以资讯、库产品和社区为主的内容体系，以潜在车主为受众对象，满足用户对车辆信息与价格的需求。在商业模式上，以赚取汽车厂商数字营销费用为主。

如今，互联网汽车媒体已经悄然开始转型，转型的方向是汽车电子商务。有业内人士称这是从资讯服务的低级阶段向交易服务的最高阶段转型。

■抢占电商新高地

最早正式进军汽车电商的互联网汽车媒体当属垂直网站易车、汽车之家和门户汽车频道搜狐汽车。易车和汽车之家是目前国内汽车垂直网站中的佼佼者，搜狐汽车也在门户汽车频道中占据重要一席。在2013年双十一汽车狂欢节中，汽车电商正式登上互联网的舞台，主要的媒体参与者就是易车、汽车之家和搜狐汽车三家。

在易车、汽车之家、搜狐汽车之后，其他互联网汽车媒体也嗅到了其中的商机，闻风而动。据记者统计，在五大门户网站中，搜狐汽车、新浪汽车、凤凰汽车已经布局汽车电商，腾讯则联合京东向易车投资15.5亿美元发力汽车电商，只有网易汽车依然“有态度”，保持观望。

在汽车垂直网站中，除了领军的易车、汽车之家外，爱卡汽车、太平洋汽车网、中国汽车网、车讯网、环球汽车网、团车网等也都通过各种形式开始布局汽车电商。

对于布局汽车电商的原因，很简单，满足用户需求的变化。搜狐汽车事业部副总经理晏成的观点很具代表性：涉及到用户汽车生活的各种场景，都会有各种强需求需要满足，比如交易需求、卖车需求、金融需求、人车互联需求、驾考需求、导航需求、找车位需求、洗车需求、查违章需求、代缴费需求、打车需求、代驾需求、租车需求、修车需求等等。这里面的很多需求是需要及时响应的，很多需要线下服务来配合，会催生越来越多能够提供“强服务、强连接”的汽车互联网产品和公司。

在互联网大背景下，各种汽车生活需求基本都在汽车电商服务范围之内。互联网汽车媒体正是希望通过为车主提供选车、买车、用车、卖车的汽车全生命周期服务达到牢牢黏住用户的目的，黏住了用户，自然也就黏住了汽车厂商。

■资讯已现天花板

电商的兴起是资讯的没落吗？在业内人士看来，这是个需要一分为二来看的问题。对汽车媒体而言，资讯服务仍是互联网汽车媒体生存的根本。新浪汽车事业部副总经理张京宇直言：“从公司运营角度来讲，资讯加广告这种简单粗暴的流量变现模式是利润率最高的。”

不可否认的是，这种现阶段利润率最高的盈利模式已经触及到天花板，不少互联网汽车媒体的资讯广告收入呈现出逐渐萎缩的趋势。对此，业内总结的原因大致有三点：第一是汽车媒体竞争同质化。车讯网董事长綦琳对此深有感触：“从新车上市报道到为用户提供每款车型的图片、配置、评测、导购、口碑、比价、优惠等基于传统媒体属性的资讯服务，是每个互联网汽车媒体都在做的事情，内容同质化。汽车厂商每年投入的数字营销费用是有预算的，而同质化的汽车媒体越来越多，收入增长自然乏力，后来者更是分不到多少。”

第二是资讯运营模式老旧。张京宇认为，媒体现在运营资讯的方法和模式已经落伍。仍然停留在让用户在搜索框里搜索信息的阶段，把一大堆信息堆在页面上，使得信息呈现出垃圾性、海量性、冲击性的特点，导致大量用户已经不会看信息，不知道哪些信息是自己需要的。用户对资讯的诉求是强烈的，他们更希望网站主动把自己所需要的信息精准地推送给他们，而不是自己辛苦地去查找。

第三是资讯存在先天不足。中国汽车网总经理谭超认为，资讯只能带来流动的流量，流量可以来也可以走，转化为利润的作用和能力都太弱。现在，精准用户和交易用户才应该被称为用户。媒体需要思考如何将访问的流动客户，实实在在地转化为忠实用户。

■转型是新长征路

电商是互联网汽车媒体转型的大趋势，都想实现电商常态化。不过，前途光明，道路曲折，摸着石头过河自然会遭遇挫折。

易车和汽车之家在2013年双十一的汽车电商活动中，就曾遭到过线下经销商的抵触。由于初次试水经验不足，在线上与线下的结合过程中，出现了不少脱节的问题，消费者的消费体验也因此受到影响。

搜狐汽车在搞了几次大的线上新车促销活动后，突然没有了声音，在2014年双十一推出的则是二手车狂欢节。一位已经离职的搜狐汽车事业部人士告诉记者：产品已经停掉了，后期是否还会有布局不太清楚。而对于停掉的原因，这位人士表示：“模式太重，搜狐高层还是想走轻资产的模式，聚焦于核心产品。”

新浪汽车借助新浪微博推出欢乐购车季的活动，短时间内拿下了不少订单，但一部分微博网友表示，下单之后的后续服务没有完全到位。

除了初期试水暴露出来的问题外，汽车电商还面临着一个尴尬的现状：基本都是在赔本赚吆喝，无法实现盈利。当然，对于如何盈利，这是一个长期摸索的过程，各家媒体也持乐观态度。

张京宇认为电商的商业模式选择决定能否长期盈利，如果用大数据做电商，坚持做下去，就会越做越好。短期不能盈利，但长期绝对能盈利。

谭超告诉记者，中国汽车网旗下的爱去车网电商平台在短期内带来的销售利润还不足以维持正常的运营，需要持续不断地输血。但是，转型已经扩大了中国汽车网的知名度，有不少商用车厂商前来入驻，甚至有厂家表达了共同建设电商平台的意愿，未来成功的机会会很大。转型是市场趋势，是互联网发展的必然结果。今天，中国汽车网走电商这条路，不一定会成功，但如果不走这条路，一定是死。

（作者：张忠岳）