罗兰贝格合伙人曹芳宁：汽车电商3.0时代 异业联盟是关键

汽车电商涉及的业务领域有新车销售、生活服务、金融保险和汽车租赁，涵盖了整个价值链的所有环节。在这个价值链中有很多平台，其中包括厂家类平台（例如车享网），也有汽车之家、易车这种媒体类平台。同时，新类型的平台，如团车网、闪购等也不断涌现。

我们将汽车电商的发展分为三个阶段。目前，我国的汽车电商正在从1.0时代、2.0时代向3.0时代迈进。

在汽车电商的1.0时代，典型的企业是当年汽车之家那样媒体性质的平台。为用户提供汽车资讯，并在线上做销售线索梳理，与线下服务商进行合作获得利润。

到了2.0时代，汽车行销环节中的多余环节被绕开。不少厂家特定的车型以及尾货会单独在天猫、易车这样的平台上销售。电商平台通过和经销商的充分合作，通过线上导流、线下服务的模式增强交付体验。目前，包括天猫、易车这样的电商平台都在试图打通线上线下的交易，完成商业模式的闭环。

在汽车电商进入移动互联和车联网的3.0时代后，整个汽车的生产到销售的环节会全部打通。LBS（基于用户位置的服务）、OBD（车载诊断系统）让电商平台和汽车厂商及用户形成很好的融合，甚至很多互联网汽车从诞生之日起，便会在线上销售。而此时，汽车电商的核心资源变为与客户的交互数据。在3.0时代，电商平台和价值链上各方之间会从简单的信息共享，变为合作、服务乃至异业联盟的关系。联盟的各方整个市场上的客户信息与数据得到充分的分享和应用，实现多面联动。

而传统的汽车经销商，正在努力转型成为汽车销售、整体服务的提供者。例如，广汇和庞大这样的经销商集团近期都提出了做汽车综合服务商的转型目标，构建电商平台，提供汽车租赁、汽车金融等汽车服务。经销商期待通过自身角色的转变，从传统的4S店模式中跳出来，通过自身长期积累的客户数据，构建完整的全价值链服务体系。

在经销商集团转型的过程中，包括宝信的汽车街、元通的车家佳以及庞大与易车和优信拍的合作、广汇与阿里巴巴的携手，都体现着汽车电商发展的两大趋势：一种是以自身资源构建电商平台；另一种是和现有的电商平台形成联盟。我们的建议是，应该将经销商线下的数据库与线上数据打通，结合电商平台吸引客流的优势，将平台从流量入口打造为服务界面，创造更大价值。

就新车电商的营销模式来说，目前按照整个电商的业务定位和线上依赖度，我们可以将整车营销分为三种模式：第一种是线下主导模式。这种模式，早期的天猫双十一、汽车之家以及易车都做过。电商平台在线上单纯做特价车和库存车的展示，将流量引导至线下，实际是在做库存的销售工作。

第二种是线上线下并行模式，即电商平台将线上的专供产品和线下的同款产品都放到平台上出售。目前，车享网、汽车之家都在进行这种模式的尝试。

第三种是未来将要实现的线上主导模式。我们认为，汽车电商的最终形态是实现消费者对于汽车的个性定制。当实现了供应商对用户需求的精准匹配时，汽车电商平台的发展会进入繁荣期。

未来对会员制体系的构建，对完善整个线上线下的消费模型、形成大数据闭环来说是至关重要。就我们的观察来说，目前汽车电商平台的会员制度做得好的并不多，因为会员制非常考验电商平台运营方的大数据功底。如何对会员进行归类，提供何种补贴以及服务，最终提升会员的满意度，都需要对会员系统做精细而完善的设计。

我们感觉，目前国内的很多电商做得还较为粗糙。在核心数据应用方面，比如说如何影响潜在车主，做得还不够。从如何构建潜在车主的购车模型，到促使用户对这款汽车感兴趣，最终完成购车决策。其中有哪些要素决定购买决策，可以通过构建大数据模型的方式把它挖掘出来。

正如我在开始部分所说的，我们正在进入汽车电商的3.0时代，电商平台相互比拼的，更多的是挖掘并应用大数据以及构建整个汽车电商生态圈的能力。未来，一个电商平台的成功与否不单单取决于导流，更在于能否提高会员黏度，提升会员的消费频率。同时，电商平台还要构建异业联盟，不单做卖车业务，也要在平台上提供未来用户需要的各种服务。这才是未来汽车电商的发展趋势。

（作者：周到）