利益重组是汽车线上销售发展的首要障碍

汽车的网络营销，已经不是什么新鲜词。经过几年的探索，似乎也正在茁壮成长当中。8月份的天猫汽车节，据说销量达到了3400多辆，成绩可算是尚可了。据此，就有很多人评论认为，汽车电商销售的时代就要到来了。

在笔者看来，今天的汽车网络营销，依然处于起步阶段。甚至我认为，连起步也不是。因为它只不过是汽车厂商常规营销的一个方式而已，并非是因为网络而带来的新增销量。

天猫汽车节期间，笔者也进行了研究。其采用的方式，主要是线下议价、线上提交订单，从而拿到天猫额外支付的所谓价值6000元的大礼包。也就是说，消费者依然和往常一样，去和经销商谈价，在谈好价格之后，再从天猫上拍下订单。而这6000元大礼包中，只有1000元是实打实的，500元是现金折扣（交500抵1000），另外500元是油卡。其余的5000元，则是淘宝各种商城的200-500元之间的各种优惠劵。

很显然，天猫购车节的网络订单，只不过是将线下订单，通过新增1000元优惠的方式，转变为了线上订单而已。这就很清楚的告诉我们，这其实就是常规的线下销售的一个变种。

汽车网络销售，为何在短期内仍然很难成为主流？ 其主要原因，还是在利益纠葛上。网络销售这一形式要想不变成现有销售模式的附庸，就必须要涉及到现在汽车行业利益的再分配。因为汽车的网络销售离不开现有的汽车经销商网络，所以在线上销售，就必须要厂家、用户和经销商三者的积极参与，才能最终成为主流。然而，对厂家和消费者而言，线上销售都能够看到自身得到的利益，唯独对传统经销商而言，线上销售却似乎只有损失而没有获得。

对厂家而言，线上销售的好处无非是两种，第一是增加销量，第二是降低日常营销成本，从而提高利润。当然，这两点有时候是鱼和熊掌不可兼得，但至少要能够达到其中一个目标，线上销售才有用武之地。

对消费者来说，目前在线上购买的好处也有两种，第一是不用和经销商去费力砍价。只要厂家在线上给出的优惠达到了其购买的心理价位，那么就可以拍下订单。第二种就是，通过网络销售可以获得更高的优惠。比如天猫购车节中，消费者与当地的经销商谈好价格之后，再到网上拍下订单，可以再获得1000元的优惠。

但对传统经销商来说，目前的线上销售，第一是冲击了自己的正常销量业绩，第二是降低了自己的销售利润。正因为如此，厂家也在想方设法的保护经销商的利益，从而提高它们参与线上销售的积极性。像天猫购车节这样的形式，价格仍然是由消费者和经销商商谈，同时购车款也是直接打到经销商的账户，就避免了经销商业绩的损害。但与此同时，厂家就损失了更多利益，只为销量而不为利润（销量是否有提升还另说）。因为在传统销售模式之外，厂家还要支付天猫上的建店费用、天猫抽取的销售提成（据说此次购车节，天猫的提升是销售额的千分之五）。

所以，现在汽车产品的线上销售模式，并非是实现了厂家、经销商和消费者的三方共赢，而必须是厂家或者经销商将自己的利益拿出来，才能促进线上销售的进行。这显然不是线上销售的长久之策。那么，线上销售的未来又在哪里？

电器类产品今天的线上销售模式，或许值得我们思考。今天，传统电器门店已经不再充当全能者的角色，只负责销售，而不负责物流、安装和售后服务了。这些都有专门的公司来运行。门店的作用，和网上门店的作用已经基本相同了。在这样的模式之下，消费者在线上和线下购买电器，已经基本没有什么差别了。

如果我们的汽车产品的销售也是这一模式，既由现在的大而全，转变为专而精，则线上销售就会获得更大机会。消费者在厂家自己的展销门店看车、试驾，做好决定之后在线上拍下订单，并由厂家直接向消费者提供提车渠道，从而避开传统的经销商环节。

在这样的模式之下，传统的4S店经销商，就应该转变为一个个的汽车超市。它们代理各种产品，从而获得更高的销量。而它们的售后部门也同时接受更多品牌的产品维修，从而获得更广的售后客源。

这样的经销商模式，也能够加大整个汽车销售环节的良性竞争，从而避免现有的汽车销售管理办法带来的行业性垄断。

总而言之，汽车产品的线上销售要想成为主流，就必须要理顺新模式下的利益分配问题。而要想解决这个问题，或许就必须伴随着传统销售模式的转型。两者同时进行，才有可能同时有所发展。即便如此，线下和线上销售这两种模式，在未来相当长的一段时期内也都是会同时存在的，越是往高端走，线下销售的模式就会越持久。