这样卖车，你落伍了 ——— 陈教授谈汽车销售新模式

营销不但是一种技巧，更是一种学问，而且是一门永远学不会的学问，因为营销模式每天都在创新，不创新，也许你熬不过今年，你的店就要关门大吉了。一个成功的汽车企业，销售和研发同等重要，如果不想让你的企业死的太早，那就静下心来仔细阅读本文。本人经历过一个汽车品牌的成长与辉煌，在总结和回顾以往的岁月时，得出的结论居然产品的成功强大的研发团队虽然重要，但产品的策划和营销策略更为重要，尤其是新品牌诞生的第一款车型，从企业经营的角度来说，营销比技术更重要。

今天聊的话题是汽车自媒体营销，不知道什么是自媒体的同学，请自行百度百科。这里我简单普及一下自媒体概念，在百度百科的基础上，我对自媒体概念进行了优化，便于大家理解。自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体包括的范围很宽泛，传统的自媒体包括博客、微信公众号、百度贴吧及各种网络论坛等，新崛起的自媒体平台包括腾讯视频、爱奇艺、百度、秒拍、UC视频等视频类平台，同样也包括喜马拉雅、蜻蜓FM、UC头条等这样的音频类平台。因为自媒体相对传统媒体更加灵活，创新速度更快，所以近些年发展迅猛，其实自媒体就在我们身边，它已经不是什么新鲜事物了。

如今，汽车行业的竞争进入白热化的阶段，各种形式的降低配置、降价和促销，高逼格的汽车厂商搞平台化，例如大众的套娃策略简直应用到了极致，所以人家的研发和采购成本控制的非常好。自主品牌也有玩好的，这里我们就不点名了，其实大家都知道，很多所谓的新车型就是不停的换车皮，例如有些热销车型每年都会出改款、升级款、年度款，实在不行就换个型号，再不行就换个Logo，反正只要可以炒作，吸引消费者的注意力，各种方法都用上去了。

传统的汽车营销模式，就是我们常见的4S店营销模式，在过去的十几年里，这种营销模式的确规范和推动了我国汽车销售市场的快速发展，甚至在未来一段时间内，仍是汽车销售的主要模式。但是，这种营销模式也有自身的弊端，一方面，就是组织结构复杂，尤其是整车厂，从产品策划、市场研究、4S店管理、销售政策、物流运输，售后服务等各个环节都要对接4S店，这就需要投入大量的人力资源，建立比较完善的业务流程，因此组织机构变得越来越臃肿，实际运作效率并不高。另一方面，4S店前期投入费用，整车厂对建店要求非常苛刻，像建筑面积、装修样式、人员配备、流动资金、从业资质都有具体的要求，举个例子吧，标准的4S店按照级别对展厅、客户休息区、维修车间、停车区的面积和装饰都是有具体的要求，所以大家到合资品牌的4S店里购车，展厅环境绝对无话可说，其实这都是真金白银的投入呀。一个4S店动辄几百万甚至是上千万的投入是很正常的事，俗话说，羊毛出在羊身上，4S店也要想尽办法收回前期投入的成本，所以经常搞出一些让车主们莫名其妙的费用来。像上汽大众、上海通用这些品牌知名度较高的品牌，旗下的4S店经营状况还好一些，而国内自主品牌的4S店，时不时还面临倒闭的风险，摊上自身不努力的汽车品牌，4S店也是有苦难言呀！

在这里强调的是新兴的新能源汽车企业，不论你是互联网出身，还是传统行业出身，相比传统的汽车企业，新能源企业的资金本来就捉襟见肘，投资人的钱可禁不住这样花，所以主流媒体上很少出现新能源汽车广告。如果你是老司机，看看新能车的内饰用料，你就知道他们穷到什么程度了。除去一些外资品牌的新能源车型，国内自主新能源汽车目前还只能依靠网络传播，说白了就是搞个发布会，弄一群汽车媒体的朋友过去，然后铺天盖地的发一堆的网络软文。当然大家接触最多的还是标题党、网络水军，那种过分宣传、夸张、颠倒黑白的文章，聪明的消费者早就有免疫力了，消费者虽是弱势群体，但并不是傻子。

在竞争激烈的市场环境下，传统的营销模式逐渐不能支持汽车行业快速发展的需要，市场迫切新需要新的营销模式和理念。所以，今天我们不谈技术，聊一下关于汽车自媒体销售这个话题，时间有点长，您沏一杯茶，静下心来，我们边喝边聊。

一谈到自媒体营销，您肯定会想到互联网营销，例如淘宝、京东之类的销售模式，其实自媒体就是互联网媒体，理论上自媒体营销属于互联网营销的一个分支。但是，汽车作为一个特殊的产品，考虑到价格、产品体验、物流运输、维修保养等因素，它不太适合传统的互联网营模式。最近，国家也出台了一些汽车销售管理办法，包括打破目前单一的4S店授权销售模式，不过考虑到以上因素，这些政策短期内不会改变汽车行业的营销模式。自媒体营销并不是一个新的商业模式，成功案例也很多，但是在汽车行业，自媒体营销目前还没有非常成功的案例。接下来，我先谈一下自己对自媒体行业的认知：

 一、自媒体的优势。

客观的看待自媒体行业，尤其是自媒体营销还处于探索阶段，传统的互联网销售模式更侧重标注化产品，例如小家电、服装、生活用品等，这类产品在线上购买选择的空间更大，价格会更低，而且这类产品基本上不涉及安装、调试，对售后服务的要求也比较低。自媒体营销更侧重内容营销，而不是简单的商品买卖，所以自媒体营销往往没有成熟的商业模式可供参考，营销模式更多的需要自我创新。

相比传统媒体，自媒体门槛低，只要有内容、有素材，任何人都可以按照自己的风格录制各类文章及音、视频节目，并通过网络平台进行推广，当某个平台的用户群达到一定规模时，平台就可以依靠自身的影响力和大数据开展广告、版权销售等业务了，甚至是融资活动。像蜻蜓FM、凤凰FM、考拉FM等，他们都是典型的音频类自媒体节目平台，不要认为它们仅是一个音频类APP，它们大多拥有上亿的活跃用户，其流量、广告、节目版权及自营产品销售等方面，收入都非常可观。

主流互联网平台近两年纷纷推出各种视频平台，也给自媒体人提供了创业发展的良好机遇，像腾讯视频、爱奇艺、百度、秒拍、UC视频、网易视频等综合平台，都将短视频作为收入的主要模块，短视频资源更加丰富，不涉及版权，商业模式也特别灵活，例如广告植入的模式可以是平台植入，也可以是节目制作方植入，收入分配的方式也比较灵活。短视频就是抢占人们的碎片化时间，满足人们快节奏的生活方式，所以短视频类自媒体是目前发展最快的自媒体类型。

自媒体影响力在逐渐增加，通过自媒体平台，人们可以更容易的找到自己喜欢的群体，更加方便的表达自己对事物的认知、想法，甚至是产生思想共鸣。比起那些整天喝酒、K歌的生活方式，自媒体节目会更加有内涵、有品味。例如，自媒体行业诞生了很多知名的互联网经济学家，像吴晓波、罗振宇先生，他们都是互联网著名的经济学家，他们的节目高端用户非常多，这些自媒体牛人都有自己的投资人和节目运作团队，他们知识渊博，充满自信，敢于创新，靠自己不懈的努力，从一个个小普通物变成媒体行业的大佬，甚至是亿万富翁，这就是自媒体行业的最大魅力，它给了我们每一个人一个公平竞争的机会。

二、自媒体的缺点。自媒体发展到现阶段，还有很多不足之处。

首先，优质节目少，很多自媒体节目制作人由于没有固定收入，更多的人把它作为自己的业余爱好，所以很多自媒体节目为了冲量，难免会粗糙滥制，所以能够长期存活的节目团队并不多。另外，可持续性差，由于大部分自媒体团队没有赞助商，没有广告业务收入，仅靠流量分成，或平台植入广告分成，所以能够长期坚持的节目制作的团队并不多。其次，节目专业化程度差，除了一些专业的节目制作团队以外，大部分节目团队缺乏专业的人士的参与和指导，节目内容的深度比较浅。所以，目前很多自媒体节目更侧重娱乐、历史、搞笑、猎奇等方面。

在这里特别提一下汽车类节目，虽然很多自媒体平台几乎都有汽车频道，而且节目数量也不少，但大部分侧重新车介绍和维修保养，内容比较陈旧，风格呆板，缺乏实用性和文化气息，所以这样的媒体节目并不适合开展内容营销。 单独的汽车类节目很难做，如果不能将汽车行业动态、汽车技术、汽车文化和跨界元素融入到节目中去，是很难形成自己的观众群体。

聊了半天，想必大家最自媒体营销有一个基本的认识，那么我们回到主题，如何通过自媒体这种低廉、高效率的途径提升汽车的品牌形象和销量呢？在这里，我仅给出一种答案供大家参考： 寻找最有价值的潜在顾客，用最恰当的信息传递方式，线上线下相辅相成，产品与服务同等重要。

我们通过具体的案例来解释这段话，首先要解决是如何寻找最有价值的潜在顾客，大家都知道，最有购车意向的人群年龄段多集中在27～32岁，或准备结婚，或已经结婚1～3年，而这个群体中，大型公司的职员、白领、高级技术人员、成功商业人士占了绝大多数。以考拉FM、蜻蜓FM这类音频类自媒体平台，它们的用户群基数很大，通过对上亿注册用户的收听习惯进行数据分析，我们可以锁定各类节目听众的年龄段、婚姻状况及收入水平，这样我们就可以明确与这些潜在用户相匹配的重点节目，并根据这些节目类型再次对用户的属性进行分类。例如收听经济类节目的听众，往往具备较高学历和收入水平，那么我们不可能向这类听众推荐A00、A0级别的车型，而首先以A、B级车型匹配这类用户。而关注社交类节目的用户，往往是想扩大交际圈，寻找志同道合的人，这一类的听众往往是工程师、医生、科研人员等，他们属于中等输入水平，购车意向明确，满足出行的需求即可，那么更适合推荐A0、A级别的汽车。

在确定了节目类型和用户群体以后，信息传递的方式变得非常重要，例如针对女性用户，介绍服装流行趋势、化妆品新品推荐、育儿保健类节目更受欢迎，要在这些节目中植入汽车元素，就必须符合女性用户的思考方式，强行插入广告的方式是绝对不可取的。女性用户更关注车辆外形、颜色、内饰用料、精致感、存储空间、操控性、行车噪音等，这些女性关注的产品特征在节目中要潜移默化的向用户展示，它可以是一个催人泪下的故事，也可以是一些让人难以忘怀的经历，总之从吸引用户的注意力开始，从了解变为关注，从关注变为喜爱，从喜爱变为接受。只有在用户彻底接受你以后，才能向用户提供小礼品、纪念品，并附上优惠活动咨询，最终将其变为准用户。

线上线下相辅相成，即线上集客，线下成交。在这里要明确一下，自媒体不存在和4S店的竞争关系，而是给4S店提供了优质客户资源，并最终促成交易，这是和传统电商的根本区别。一旦用户产生了购买欲望，信息通过整车厂传递给当地的4S店，销售顾及时邀请用户进店评估车辆，根据已经掌握的用户资料，进一步引导用户的购买行为，并根据线上集客的政策，落实用户应享受的折扣价、团购价、礼品及其它服务，并提前安排车辆让用户试驾。正是通过线下周密的部署，让用户体验一个轻松快捷的购车流程。

产品与服务同等重要。当用户在购车结束后，一般车厂多采用电话回访的方式对用户进行调研，主要针对销售顾问的服务水平和用车情况进行回访。其实，这些工作都可以通过自媒体平台的调查问卷完成，这样既节约了车厂的大量人力资源，同时也扩大了回访的用户数量，而且调查的方式用户更容易接受。根据本人多年对基层4S店的走访，发现很多车辆的车辆疑难杂症都是车辆使用或维修不当造成的，例如我见过有些爱干净的车主，在擦拭完前机舱的油污后，居然将抹布忘在前机舱内，后来造成车辆前机舱火灾，整车几乎报废。如果车厂可以给用户推送实用的汽车使用、维护常识和使用注意事项，其实很多问题都可以在前期发现和避免。关爱用户并不是打电话催促用户回4S店进行车辆保养，而是用实际行动去培养用户的忠实度，而自媒体平台恰恰是给了车厂提供了这个和车主们日常互动交流的机会。

有人问我，如果让你去做市场营销，你会怎么做？

我回答三点：

一、销售人员必须深度研究用户需求，懂一点销售技巧，但不要学计谋，卖出的是产品，交易的是信任。

二、销售人员眼里没烂车，多糟糕的车子都有它的优点，请用心去体会，只有卖车成绩才有资格指点江山。

三、销售宝典千千万，不如基层去实践，知己知彼，方能百战百胜。

以上三点，一般人我不告诉他，如果销量下滑，请照方抓药，如有疗效，请记得找我复查。