汽车社区电商的细分模式脱离不了媒体属性就无法成行？

　　汽车社区本身即是个伪概念，车和车怎么形成社区？一定是人和人才可形成社区，那汽车社交平台的细分化，我更不建议这样做，也觉得这样做没什么前途，首先定位就有很大问题。首先社交平台是工具，本身不创造价值，微信是已经超越社交属性之后才具有创造价值的空间和能力的，细分人群的关系化的社交不过是单纯地为社交而社交，聚合能力成为平台级应用的可能性都不大，那么它的前途在哪里呢？ 这种问题QQ群和微信群就解决了，你的平台和他们哪里有竞争力。所以说，汽车社区平台甚至于更加细分的汽车技师社区的平台构建对于汽车电商模式来说是个伪命题，独立的汽车社区平台是个伪命题，但是汽车社区电商也就是社群电商模式却是未来的一个大趋势。
　　最近，看到支付宝竟然也要做社交，这真的是疯了吗？马云几次的大失败都是在SNS或者IM上，有人说是阿里的基因就决定了他们注定失败的原因，就如腾讯和百度同样做不好电商往往都是惨败收场，但我个人觉得阿里的失败还有其深层的原因。首先，社交是兴趣取向的聚合体，圈子更是兴趣爱好的集合体，他们是靠社会身份认同的一个想象的共同体，也就是价值观维系的组织群落体系。一个金融工具做社交，怎么反应都不为过，那么我们不妨设想一下，在钱里谈感情，多伤钱啊；那么反过来在感情里面谈钱，又太伤感情了不是吗。这点更不符合中国人的文化情结和基因。阿里在社交上做了差不多十多年的努力了，但都以失败告终，但其他的都是独立构建的产品，这次确是在自己的拳头产品上做如此大胆的尝试，真的就不怕把支付宝玩坏了吗?还是真的就那么迫切地需要一个社交化的产品平台为其电商提供源源不断的真实的人的关注度，难道就真的没有其他的途径，这里我偏偏不告诉他们。
　　其实，人人电商也就是社交化电商模式早已经开始，是当下通过微信等社交类平台实现的用户分享模式，分享的动力可以通过红包、佣金和悬赏三种模式驱动，让人人都可以参与到销售环节中来。互联网已经击穿了“媒介即销售”的边界，可通过社交网络平台微信微博等SNS的开放平台集客，通过线下经纪人为互联网平台集客，这是最好的社交化020商业模式。
　　有一个现象是不得不研究一下的，虽然它让很多人深恶痛绝，那就是中国老大*v*广场舞已然风靡了大江南北祖国的各个角落，甚至于还要走向世界，十足成为众多人所诟病的谈资，认为就再没有比这个更LOW的所谓文化了，甚至于将其归为文化都会有人坚决反对，那么我们就权且称其为亚文化吧。但其表象的背后还是有其内核因素驱动，不仅仅是锻炼身体那么简单的一个维度的需求所能支撑起来如此规模和前赴后继的热情的，其实，它精神内核里面更多的是社交需求，和老年人的自我彰显和自我价值的实现，这些都是老年人最最缺少的，人缺少什么就要补充什么，这是人性中颠覆不破的真理。您别管有多low，他们low也是他们的存在方式。互联网产品和构建汽车社群电商的商业模式也是一样的道理，不外乎抓住用户的真实需求，即便再low，只要你抓住了需求的内核，再low也可以有成效，我们构建一个商业模式最大的诉求就是要有成效，实现了目的还管它low吗，那样的话，真的是我们自己自身思想上有洁癖了。
　　社交化电商的特点是通过社交媒体的互联和分享达到产品的传播，进而达到品牌的建立，其最大的核心推动力就应该是体验的惊艳效果，不然分享就无动力，这个驱动力没了，后面的传播也就无法进行了，即便进行的也不过是坏的甚至于是负面的传播，那样的话就适得其反了，产品品质保障是第一位的。
　　微信即将进入瓶颈期，用户增长乏力；内容精品乏善可陈；三是微商刷频导致体验缺失；四是微商假货造成信誉危机；五是半开放半封闭的公众号模式让内容为王难以为继；六是营销大号过多透资了流量广告红利。上述皆微信难于突破的问题所在，当然用户数量已经接近天花板，亟待解决的是从商业模式和用户关系创新入手。
　　其实无论微商还是传统的电商也好，最终还是按照商业的核心本质运行的，其核心诉求也好运行规律也好都是无法脱离商业规则的，电商的运营本质只是改变了传统商业的运行方式，运营模式未变。真正改变的是互联网之下的社群的连接方式，让人与人、人与商品的连接与互动，才可让品牌塑造更便捷。
　　传统社会下是关系维系的，也就是身份社会，其核心价值是财富地位身份的总和决定社会地位与关系的垂直化呈金字塔形结构，更是熟人相知协作的典范，而公民社会是扁平化的结构，打破的是垂直结构和关系维系价值，其核心价值转化为兴趣爱好的感知，协作也无需组织。
　　社群经济时代应该做的是迅速建立你自己的社群，跟别的社群建立联系这才值钱，假如你有天赋你能够有更多的联系，还有更强的连接程度，如果你不是，集中在一两个社群里面，集中建立你的社群同样可以很成功。Uber并不生产和拥有汽车，它只拥有车跟乘客之间的关系，但它的估值却大于汽车公司。
　　社群经济模式做得好的如罗辑思维依托自媒体的粉丝效应，玩转收费模式，进而利用粉丝的强大势能优势转化要企业付费，粉丝经济也就转化为社群经济了；产品社群玩得最好的就是小米，据说已经过亿用户，核心还是粉丝的势能聚合和核心用户粉丝的口碑传播产生的忠诚；线下社群玩得好的是正和岛。
　　易车的社交化电商模式解析

　　随着互联网+的持续渗透，汽车电商平台也动作频频，引发诸多关注：腾讯投资人人车，东风日产上线电商平台车巴巴，易车旗下媒体电商平台易车惠“重出江湖”……这其中，作为国内汽车电商领军者的易车尤为值得关注：重金打造线下服务体系，推出汽车经纪人；相继签约沃尔沃、北京现代等重量级合作伙伴；推出国内首个线上线下同步的O2O汽车展——易车乐车购……一系列密集举动表明了易车对于汽车电商的创新布局和坚定决心，或许也可以从中窥探出汽车电商的方向。
　　易车董事长兼CEO李斌的讲话已经透露出易车汽车电商的战略思路：易车将继续拓展和强化按成交付费、客户关系管理和汽车金融服务等增值产品和服务。第二，加大线下服务体系的投入与建设，进一步完善消费者的购车体验，强化易车在线上线下汽车交易市场的品牌影响力。第三，加大在移动端的投入，继续优化在移动端的产品和服务。
　　按成交付费就是汽车电商平台要与上游厂商按成交量(销量)结算，而非传统的按销售线索付费。只有这样，汽车电商才能真正变成面向用户的销售渠道，进入更高阶的交易环节。当然这也是按成交付费一直被列为汽车电商的评判标准之一。易车旗下两大电商平台，不论是帮经销商卖车的易车•惠买车，还是采取独家包销、厂家直销模式的易车商城，都是卖出一台车收一台车的钱。通过前期探索，易车已经建立了按成交付费的模式并成熟运作。
　　在庞大的车顾问团队中，“汽车经纪人”尤其值得关注。自2015年5月12日起，易车在全国范围内广泛招募熟悉汽车销售的专业人士或资深懂车人士，借助易车领先行业的电商平台开展汽车销售。这是汽车电商发展的一次创新探索，也是汽车行业首度大规模尝试“全民经纪”模式。易车对汽车经纪人的基本要求除懂车、熟悉汽车销售外，还要有充足时间和足够能力解决用户在线购车过程中遇到的问题，包括陪同用户看车试车，提供金融贷款、保险专业咨询服务等等。
　　实际服务过程中，汽车经纪人首先从易车汽车电商平台中获取服务订单，订单确认后即可“一对一”为用户提供看、选、买、用的全方位服务，帮助用户做出更好的购买决策。易车透露，根据车型不同，每完成一笔销售，汽车经纪人即可获得800元至5000元不等的服务佣金。同时，易车还将免费为汽车经纪人提供各种销售资源与培训，以使经纪人更好的完成销售工作。
　　“全民经纪”在地产行业已屡见不鲜，汽车与房产一样同属大件商品，买卖双方信息不对称严重，均面临传统销售模式变革的拐点。因此，汽车行业同样具备发展“全民经纪”的土壤和可行性。作为汽车电商这一新兴行业的领导者，易车成为“第一个吃螃蟹的人”，率先将“全民经纪”模式引入汽车行业，开创了中国汽车电商市场的先河，将进一步刺激汽车电商行业创新发展。可以预期，随着汽车电商的持续发展，汽车经纪人也将成为衡量汽车电商企业平台能力、综合竞争力的标准之一。
　　易车的社区化汽车电商平台的构建，希望结束4S模式，4S店现在基本在水深火热中度日，这正是易车希望看到的，最终会提升整个行业的服务水准，提升转化率，可能这些民间力量会不知不觉把4S店模式给干掉了。没有什么是不能成为过去的，高成本运营，多中介经营，从消费者角度讲，从厂方到销费者手中的过程太久太远，易车不做，也有别人做，高垂直化的营销渠道是大风口。“人人卖车”这个概念其实在车行是一直潜伏存在，不少4S店也有粗放的激励方式。但由于岗位性质、部门性质，一般4S店对这个概念的执行基本全都停留在其他部门的人介绍，将客户信息给销售顾问。这样做有好处也有不足，至少对于这个概念的诠释比较浅层。易车的“人人卖车”的概念其实值得一定层面上去发掘的。
　　易车的“汽车经纪人”计划只是把这个群体推出水面，变被动为主动，通过易车电商平台告知客户，你无论选购哪个品牌的车辆，只需要找“汽车经纪人”就可以了，他会为您推荐符合客户需求的车型及4S店。很多人认为这个群体的出现是对厂商及4S店的绑架，其实不然。无形之中一个品牌多了很多销售顾问，还不用发工资交保险，何乐而不为？重要的一点是：同城多店的品牌做好价格保护约定，将产品的价格政策制定清晰也就可以将这个模式延续下去了。
　　说白了，易车的目的是靠这种社区化电商模式最终让各个品牌的车主为易车去卖车，等足够大了，也就把4S店的销售体系瓦解了，4S店就只能成为易车和厂家的服务网点。结果就是这些经纪人为了得到用户的点赞，会把服务做的更好，进而赢得更好的收益，等到一定时机，易车会进入售后市场，这些经纪人还会推荐客户去当地的维修站或者其他服务站，O2O就算落地了。
　　全民经纪人人电商的社交化电商将威力无穷

　　时下互联网+被一再曲解，似乎谁都可以生生地套用，加上这个外衣就真的以为可以站在行业之巅了，其实互联网的本质是连接，它的一切技术都是让连接更便捷更快速，而真正的互联网+汽车是连接核心本质这个驱动的人与人、人与车、车与车的全新的生态系统，而非任意加上这么个外衣噱头的自我标榜。易车的社交化电商模式就是构建起来一个人与人、人与车的连接的横向协作的生态圈。易车“汽车合作伙伴计划”则野心更大， 希望达成“全民经纪，人人电商”的最终形态。这是舍基口中的“无组织的组织力量”，是凯文•凯利倡导的“去中心化”，也是小米推崇的“参与感”。
　　易车的全民经纪人人电商的社交化电商模式这一反向O2O渠道是易车电商业务新的落地模式和体验模式，将成为平行于4S店体系之外的另一条渠道。社交电商的特点是去中心化，但去中心，并不代表没有平台规则引导，一旦管理跟进不及时导致失控，对平台的摧毁力也同样强大。互联网改变了人与人、人与信息、信息与信息和人与服务的交互方式，降低连接成本，原本纵向一体化的服务产品也出现了横向一体的规模化运作。这就是在互联网环境下，汽车电商可以重新建立起来的商业逻辑，低连接成本下的横向规模化集约化，再者即是通过大数据实现的智能商业和车联网的智能应用并形成生态。易车的尝试可以说非常的大胆，也给了同行业者一条试错的道路指南。
　　很多人认为是朋友圈就是社交电商，其实他们根本就不懂得什么是社交媒体，社交何止于朋友圈？就像当年所谓淘品牌，当年淘品牌典型代表纷纷死去，活着做得好的反而不愿意别人称自己为淘品牌，宁愿称自己为“互联网品牌”。社交电商其本质是为依靠社群经济创造商业价值。年前火爆的微商还真的就有的做成了传销了，把货物都卖给了下家，这样的商业就是撕逼智商大战，拼智商的游戏，与任何正当的商业都没关系。
　　三年前鄙人就创建了咖猫网，只是这个项目因为技术和融资问题而被迫搁浅。这个咖猫网就是社交化汽车电商平台，同样是人人经纪的模式，只是在玩法上比易车更灵活更快捷一些，不仅可以集客销售汽车成为可能，更可以让经纪人在线获得丰厚的收益。而且在玩法上更加的灵活和多样化，红包佣金和悬赏并行，经纪人更可以灵活使用碎片化时间，与消费者更可以通过SNS开放平台无缝连接实现线上交易。
　　被称为互联网革命最伟大思考者的克莱•舍基，最近十余年都致力于互联网经济对社会经济影响的研究。在他的著作《人人时代：无组织的组织力量》中，有一个重要的章节是“大规模业余化”。他认为人人都是自媒体，可以轻易地在网上组织各种群体、运动和商业性的力量，许多企业乃至行业的基本面正在发生动摇，甚至可能出现覆灭的情况。
　　根据这一思想，我们可以发现，汽车行业的营销定义实际已经发生改变：以往营销机构的存在是基于用户、流量、商品等稀缺性资源特权，但现在这些机构正转变为一个信息传播生态系统的一部分，各种正式的组织、非正式的集体和众多个人都存在于这个生态系统当中。P2P用车、微商就是受此影响的社会化营销“众包”创新，但汽车电商却迟迟未见有大的突破，一是汽车是大宗消费品，二是因为汽车消费是其他3C消费品不能比的，它的销售只是服务的开始而不是终结。
　　互联网教父凯文•凯利曾说过：20-30年内，去中心化是未来的不二法门。传统企业是自己完善产品，创新企业的产品由客户来完善。营销创新实质都是打破经销商的“中心化”渠道权威，将主动权归还用户。但由于传播的链路仍是封闭的，缺乏人与人之间的互动，也并不产生UGC内容，因此并非真正意义上的“社会化营销”或“汽车共享”，影响面也只限于一小撮先锋人群，难以大面积铺广开来，可视为一种实验意义大于营销意义的“行为艺术”。传播的路径与营销的路径正好相反，传统营销是从告知到购买，通过品质取胜让用户变得忠实，而传播恰恰相反，它是从忠实到扩散，进而获得更多忠实用户的过程。从此不难看出传播是从高位到更高的过程，是一个产品达到极致的巅峰的再次升级，而营销就费力并且这个过程也是存在更多变数的。
　　虽然易车已经具备全网域的集客能力，但仍然无法触及庞大的线下资源。另一方面，移动互联网时代“去中心化”趋势显现，消费者把时间更多地花在各类社交媒体上，而不是天天上网站刷APP。经销商也通过微信等自媒体积极拓展分销渠道，对于汽车垂直网站的依赖性在逐渐减少。
　　其实，这种社会化分销模式在房地产界早已盛行多时，既有万科、碧桂园等地产商身体力行，也有房多多这类“电商整合平台”成为典型代表。与京东、腾讯合作之后，易车坐拥优质的电商平台和社交媒体入口，往社会化电商方向发展是大势所趋，亦是顺水推舟，也着实是一步险棋。
　　这里需要细致掂量的是，要不要把汽车销售人员纳入经纪人范畴。虽然他们有着更高的专业性，也有更多的机会接触消费者，但如果他们拿着经销商给的基本工资，反而跑到电商平台卖其它的车赚取佣金，怎么看都没有一个正当的商业逻辑。长久以往，经销商或将面临“空心化”危险。
　　移动互联网碎片化时代的商业心法是抛弃竞争心态协作共赢，而在传统的工业时代却是竞争准则通吃，只有击败对手才能赢，比如门户网站同质化竞争让他们互相倾轧，动辄抄袭动辄起诉对方，但是，当下他们都已经成为共同的输家。竞争使人愚蠢，竞争也使创新乏术，因为他们只知道死盯对方破绽了。而易车的经纪人体系还将包括媒体的合作。不管是网络、报纸、杂志还是自媒体，未来都有可能成为易车电商的入口，而媒体则可以通过导流和交易收取佣金。在易车看来，这种方式不但可以增加卖车的渠道，在媒体普遍遭遇营收困境的当下，也提供了另一种商业化的可能。
　　正如舍基的理论，形成“大规模业余化”需要经过四个关键阶段，分别是共享、对话、协同以及集体行动。“汽车合作伙伴计划”表面上强调个体的力量，但实际上是一个涵盖经纪人、厂商、经销商、电商平台的复杂体系，共享与对话也许并非难事，要实现协同以及集体行动则要在顶层设计上有充分的考量。即使如微信这样的平台，也曾出现过微商危机，如何制定平台规则、规范经纪人准入及淘汰机制、管控各方行为、制定绩效考核标准、平衡各方利益、解决库存与物流问题……将是一项复杂性堪比再造易车的艰巨工程。

（作者：郭桂山）