专访车友头条总顾问陈伟刚：品牌塑造需深度公关

记者：贾佳

在数字化时代，品牌公关需要复合型人才，需要多面手，很多能力的提升需要时间沉淀和经验积累。

陈伟刚便是这样一个出色的多面手。

他曾是国内多家知名传媒集团任职的传媒人、广告人，在传媒圈的20多年，经历了中国媒体几度变革，始终对媒体保持着热情专注和创造力，善于跨界整合资源，深度挖掘媒体价值；长期服务多个汽车合资品牌，对于汽车品牌塑造、品牌公关以及维护，见解独到，形成一套完整的营销体系；精通广告营销，以国内顶级广告公司顾问的身份，为客户提供整合性解决方案……在多个角色之间自如切换，游刃有余。

今天陈伟刚则以车友头条总顾问身份接受了记者专访，能够轻松驾驭多个角色转变，并且灵活应用于不同品牌公关中，陈伟刚称，“这都得益于多年来，在多个领域里的钻研和沉淀，更重要的是，面对大环境变化，需要不断学习，不断调整和转变思维方式。”

一直以来，陈伟刚对行业发展都有着敏锐的观察，与记者的一席谈话间，分析了当下的媒体发展方向，汽车行业的营销趋势，以及整合营销、公关策略、广告推广对于汽车品牌塑造的重要性。

陈伟刚比较推崇的一个观点是：“公关创建品牌，广告维护品牌”。品牌的塑造，需要系统的公关策略指导，一系列大平台和大资源的整合以及媒体渠道的“巧”用等。

随着大竞争时代到来，企业间竞争已不局限于产品和销售渠道方面，而是品牌的竞争，一个百年品牌的打造不易，企业公关也不仅仅是危机公关，而应该是战略方向，以提升品牌形象为最终目的。

自媒体营销呈年轻化态势

记者：作为资深媒体人，您对目前汽车行业新媒体、自媒体兴起现象怎么看？

陈伟刚：随着互联网发展，催生了各种形式的媒体平台，属于自然而然的现象。

新媒体的出现，颠覆了传统媒体的信息传播格局，同时，品牌营销不再是在单一渠道中进行，而是多渠道资源整合加强，传播与营销整合趋势凸显。

随着新技术发展，移动终端的普及加上新媒体平台的创新与升级，带动了自媒体暴发式增长。这两年，汽车行业也涌现出一批高关注度，有影响力的自媒体，比如玩车教授、车友头条等，注重原创内容质量，传播形式多样，互动性强，符合年轻化消费人群的需求，这也是多数汽车品牌的主流客群，市场形势向好。

用户覆盖全领域 平台优势明显

记者：作为车友头条平台总顾问，可以谈谈其独特性优势吗？

陈伟刚：作为汽车自媒体平台中不可或缺的一股中坚力量，车友头条以资讯类内容取胜，累计超过3000位泛汽车内容创作者已入驻，内容生产逐步趋于专业化、精品化；核心的竞争力是大数据支撑，自2015年创立以来，目前车友头条拥有的用户数量高达1.7亿，日活跃用户量超300万，数据增长态势明显，用户对平台的黏性强。

车友头条作为木仓科技旗下的自媒体平台，结合驾考宝典、全国违章查询、买车宝典、小猪二手车等多款产品多个维度数据，有利于汽车品牌进行精准式数据营销，这是其他自媒体平台无法实现的优势。

受众人群渗透各个领域汽车消费人群，商业化产品覆盖了与车相关的学车、选车、购车、用车以及卖车等整个消费链环节，满足消费者不同阶段的消费需求。

另外，木仓科技通过线上“数据+营销”的方式，利用自身的媒体资源，紧贴用户人群，展开有效的品牌传播。线下还打造了丰富的体验活动，通过驾校试驾、酒店团购会、4S店看车团，将线上流量进行线下转化，达到促进销量的目的。

制造热点营销，扩大传播效应

记者：在营销传播过程中，如何抓住热点话题，引领话题走势？

陈伟刚：在每天热点频出社会环境下，追热点容易，但要保持与自己品牌形象的一致性，却非易事。此外，并非任意一个热点都适合拿来做热点营销，使用不恰当，会适得其反。

制造热点话题，扩大传播效益，抢占品牌传播的制高点，在一年一度的北京车展、广州车展、上海车展上，表现为汽车厂商推出车型，提前造势，展示实力，对于品牌形象美誉度形成起着决定性影响。另一种有计划的造热点，主要是企业年度营销策略，有计划、有组织的传播品牌声音，在市场上赢得话语权先机。

同时，结合线上线下产品推广、市场与公关活动联合出击，制造吸引网民关注的新闻事件，打造核心话题，以刺激网友分享互动及讨论，全面促成用户口碑的形成，深化品牌形象。

大数据成为汽车营销的基础

记者：数字化时代，将话题流量转化为数据流量，正成为未来营销趋势？

陈伟刚：汽车品牌进行大数据营销的关键在于能够精准找到目标消费人群，实现较高潜在客户的转化率。这需要对汽车数据、全网数据和线下数据的全面整合，需要优质的移动社交媒介资源的对接，更需要有系统的营销思维和理念的统领。

车友头条依托木仓科技旗下5大平台的汽车大数据为基础，贯穿汽车品牌厂家到消费者的整条消费链，对所有汽车消费人群进行精准画像，通过数据分析实现投放的精准定位，联合多渠道线下集客提高转化率，实现了品效合一。

从前端的数据收集到数据资源的整合和匹配，再到大数据分析投入使用，车友头条的精准营销还体现在对不同客户进行大数据定制服务上，从投放前的数据诊断，投放中的目标客户浏览行为分析，再到后期的营销效果评估，形成独立的数据资源库，进而为汽车品牌做长期公关战略提供了数据基础。

品牌公益模式值得借鉴

记者：在汽车品牌的营销，还可以从哪些方面着手，来扩大影响力？

陈伟刚：汽车营销的形式和方法多种多样，比如名人效应，体育赛事营销、电影大片植入等都比较常见，不管哪种形式，只要契合产品特征，挖掘出品牌价值，提升品牌影响力的营销理念和方法都是可取的。

除了公关营销，我还比较推崇品牌公益，企业可以在公益活动方面加大投入的力度，通过公益活动回馈社会，彰显企业社会责任感的同时，品牌的影响力也会扩大。

当然，做公益，并非简单的捐赠财物，这几年国家倡导“扶贫必扶智”，可以在贫苦山区教育方面做一些深入的结合。阿里巴巴创始人马云启动的“马云乡村教师计划暨首届马云乡村教师奖”计划就是很好的一种模式，引起广泛的社会反响，值得很多汽车品牌借鉴。

公关不仅仅是危机公关

记者：有一种声音说，公关就是发生危机才需要公关，您怎么看？

陈伟刚：现代互联网特定的环境和特征下，品牌一旦出现危机，不仅将过去一年甚至几年里，塑造品牌形象的努力消耗掉，甚至会对品牌产生巨大的破坏力。汽车行业不乏这样的案例，有营销出现原则性失误的，有产品质量问题的，也有口碑形象不好的，有句名言说：“千里之堤毁于蚁穴”，说的也是这个道理，企业的品牌形象需要长时间的建设和维护，等到小危机积累成为大危机，那么投入再巨额的广告预算进行公关，也是无济于事。

公关不仅仅是危机公关，更应该起到提升品牌影响力的作用。当然，也有一些企业吃过危机的“亏”后，逐渐认识到公关之于品牌建设的重要性，开始以成熟的姿态面对危机，慢慢建立起危机公关的反应机制。

公关创建品牌 广告维护品牌

记者：公关在提升品牌影响力方面发挥着哪些重要作用？

陈伟刚：树立品牌是一项长期战略，是企业在产品、管理、人才、甚至企业文化等综合实力的集中体现，也是成功品牌的必备因素。如今的大竞争时代，有了这些基因还不够，要完成对品牌塑造、品牌传播力的打造，让企业在行业内一直处于强有力的竞争优势，还需要打好一套完整的公关策略组合拳。

企业只有在公关上重视品牌，用公关战略来指引企业，将品牌建设当成长久战来打，如此，品牌才能弥久历新。

在战术上，需要大平台、大资源的整合，广告工具的应用，媒体圈话语权的打造等。

比如，广告一直是很多品牌保持较高曝光度的常用战术，广告确实很重要，但并非创造品牌的方式，全世界每一个成功的品牌都是通过广告创建的，而是通过公关来创建的，它效力在于推动新品牌进入消费者的心智，而广告的作用是在公关建立品牌之后，用来维护品牌。