“双11”我们“不约”

随着“双11”的日益临近，众多汽车电商争相推出促销活动，传播中也透出浓浓的火药味。然而，在一片喧嚣中，也有一些汽车电商平台表示不参与“双11”活动。其中，不仅有经销商联合电商平台汽车街、车企自建电商平台上汽车享，也有车喇叭、优信二手车等专业汽车电商平台。

■汽车的消费特性与快销品不同
对于不参与“双11”活动的原因，上汽车享相关负责人告诉记者，汽车属于大宗刚需商品，购买一辆汽车往往要经过前期对车型、价格等谨慎判断和选择，决策时间一般需要1～2个月。基于这样的汽车消费特性，短期内的大量成交并不现实。
该负责人指出，由于汽车产品的这种特殊性，虽然鼠标轻轻一动就能完成一辆汽车的线上下订，但之后的验车、提车、保险、上牌服务等环节仍需要在线下完成。“买车只是一个短暂的交易过程，之后的养车、用车，甚至一定时间后的旧车换新车将是一个较为漫长的过程。因此，线上交易完成，服务却刚刚开始。做O2O不能避‘重’就‘轻’。”他说。南京车喇叭CEO黄小星也认为，汽车作为大件商品，与快销品的消费特点不同。“双11”会带来一定的引爆效果，但并不明显。为了准备“双11”，各平台会投入大量人力物力调配资源，如果销售量达不到预期，还带来大量库存。
优信二手车市场营销中心总经理赵聃则表示，对于快销品来说，“双11”的合理性已经得到市场验证，消费者也从中得到了实惠。但对于低频、重决策的汽车而言，消费者的行为习惯并不适合这种快销的方式。
记者从汽车街相关负责人处得知，汽车街今年也没有统一组织活动，只是各个4S店根据自身情况推出各自的促销方式。
■汽车更适合常规化销售
“汽车适合做常规化销售，因为用户的决策周期很长。”黄小星说。
黄小星告诉记者，汽车厂家和经销商都会对“双11”活动进行效果评估，但投入产出比并不乐观。“目前，整个汽车电商行业还在摸索、尝试阶段。去年‘双11’，我们代理的一些品牌在国美、天猫等平台上进行了大规模投入。今年我们不做‘双11’活动，也是一种战略上的验证。”
黄小星表示，目前汽车销售主要通过三种方式。最主要的方式仍是在经销商展厅销售，团购模式也占了一定比例，而互联网电商平台主要起集客、导流的作用。“估计三五年后，互联网平台的销售规模能做上来。”他说。
据介绍，车喇叭更注重常规化营销活动，比如组织与客户的互动游戏、为客户提供常规化优惠政策等。此外，针对双11各电商平台的销售情况及政策，车喇叭还会发布深度研究报告，对网上用户与线下用户的区别等进行深度分析。
据车享相关负责人介绍，车享已经建立了一站式购车频道“车享商城”，提供上汽旗下十大品牌多款车型的“落地价”购车服务，价格低于传统购车渠道，且确保线上线下价格的一致性。同时，他们还会不定期推出车享特供车型、免息分期付款车型等促销优惠。“这样的常态化平台才是消费者真正需要的。”该负责人表示。
■提升产品和服务体验是根本
“与其花大量精力为了虚无的数据拼杀，不如把时间和资本投入到提升用户产品和服务体验上。”车享相关负责人表示。
该负责人指出，车享从成立起就没有打算做一个单纯的售车网站，而是要布局汽车消费的全生命周期，打造中国最可信赖的汽车服务领先品牌。目前，车享已经形成了覆盖买车、养车、用车、卖车各环节的完整线上业务体系。“在线上我们有PC端和移动端，在线下我们以4S店为主体，同时还要构建满足用户服务需求的新的服务网络实体。”
据介绍，车享的会员服务平台“车享汇”已拥有百万用户，会不定期为用户提供优惠洗车、免费检测等优惠服务。同时，车享还推出“3·28周年庆”、“5·18嘉年华”、“车享叭叭节”等系列品牌大促活动。
赵聃表示，优信二手车目前主要把精力集中在做好产品和服务等基础性工作上。她指出，对于二手车而言，最重要的是有诚信（车辆信息透明）、有保障（避免消费者买到事故车以及万一买到事故车怎么办）以及选择足够多。优信二手车平台将通过这些扎实的工作，改变消费者的行为，提高网上购车比例。“一站式的优质服务更符合‘用户至上’的互联网思维。”车享负责人指出，车享做促销活动不仅要将产品和服务卖给不同需求的用户，还要将不同的产品和服务持续卖给同一个用户。