车商谈实录:出奇制胜 定义软营销新思路

 2018年中国乘用车数据显示，汽车市场销售增量创新低，增速放缓的背景下，哪些因素将成为竞争核心，这是值得深入思考的问题。经销商面临着困境的同时，也面临着巨大的机遇和挑战，是独辟蹊径，亦或是全身而退，是自然选择，亦或是洞察乾坤，这需要我们放眼更宽更深。

　　面对汽车销售行业竞争的愈演愈烈，作为深处一线的汽车经销商，也不断开展对互联网营销的探索，提升互联网营销平台的运营效率。面对新互联网时代的到来，，想要更敏锐的捕捉到客户，这就需要更高效和低成本的营销新思路，如何通过更好的运营和管理，利用互联网进行获取更多的销售线索？本期车商谈将邀请知名汽车经销商共同探讨这一话题。 

活动时间：6月26日14：00-16：00

活动地点：重庆

主持人：汽车之家重庆城市经理 周益

本期嘉宾名单： 

杨德宁 三菱龙马紫荆销售经理

李旭 盛联奇瑞4S店总经理

高雪 嘉诚集团市场总监

吴孟阳 百事达东本副总经理

夏常奎 东风风行海泽总经理

活动议题：

1、2018上半年行业数据分享；

2、2018上半年本地运营数据分享；

3、如何定义软性营销新思路。

　　车商谈是汽车之家面向汽车经销商发起并打造的分享与交流平台。车商谈系列活动于2015年在全国范围内陆续举办，每期活动将邀请汽车行业的精英与专家聚焦热点话题，解析行业热点。活动将通过案例分享、互动交流等方式，围绕一个话题进行观点与思维的碰撞。

　　主持人：2015年，我们开始了车商谈，历经几年一路走来，主要有几个意义使我们坚持做下来。一是能和各位行业的翘楚分享经验沟通思路，从中找到闪光点；二是互通有无，捕捉最新市场消息；三是之家希望能和各位经销商从合作变成伙伴，尽微薄之力给经销商更多帮助。这次我们准备一份近期的运营数据，以相关数据来论证现有市场情况，给经销商提供出市场客观情况，提升价值。

　　第一：行业数据。涉及网友在平台浏览时间变化，发现晚上的空档期正好是浏览的波峰，而移动端的下载量已达到60%。接下来看我们ppt里面关注度数据，以所有车型为标准进行对比。东本思域是近两三年里热度最高的车型。

　　主持人：重庆的数据。结合用单量、下单量进行综合评比，能够看出一些趋势。定单量和涨势都觉得很高。环比要辩证来看，要看1-5月份，VV7的关注比较高，CS55，长安上升得比较多，很大一部分程度就是CS55，奥迪、朗逸、轩逸、长安CS55 2017款1.5T自然炫动型，前10里面有三个CS55，长安为什么现在排在前面也是有道理。名爵同比也有提升。所以这个能看到大概趋势，因为其实没有上榜的还有很多车型，大概看一个品牌的情况，基本上现在一个品牌里面也就是一两款车撑着。其实吴总，我很诧异，CRV的影响为什么没有影响到思域？

　　主持人：量在这里，政策还是有，这个东西还是有一些内部原因。

　　这是现在购车群体的偏好。当时看了有点意义的，以前一直觉得用户的关注是多方面，觉得他们什么都要考虑，现在实际上不然，外观、空间、性价比，这三样东西我们确确实实感觉到消费者越来越重视，产品同质化越来越严重了以后，对车好不好、配置高不高，没有这么高的关注的，看同价位的情况下满不满足我的需要，包括第一眼喜欢也很重要。比如说买领克的品牌，有好多冲着配置去，很难说。空间的话，同级别的话，有的优势太多，更多就是强调第一感官，找的就是捕捉比较任性的观众。

　　杨德宁：消费者也是，这也是人之常情，外观好不好看，如果可以再往下面走，空间大不大，再满足了，再看下一步。

　　主持人：现在大家买车比较偏人性一点，比较主观一点。我以前一直觉得大家还比较关注油耗，现在油耗居然只有30%。

　　高雪：真的不关注油耗，油价涨得这么凶，大家不关注。

　　杨德宁：因为现在到各家去，不管这个车子的油耗高还是油耗低，可能至少从销售角度，不可能说我们这个油耗很高，都说还行，同比都不高。

　　主持人：现在工信部的单子上打出来，感觉从1.5L-3.0L的排量差距都不大，基本上控制在工信部10升以内，10升以上都见不到，大家对这个不感冒，动力也是这样，主要是好看是第一感官。这是值得厂商和各方面参考的一些数据，包括对客户的研究方面。

　　高雪：样子不好看，随便有好好的操盘，客户都不买账。

　　李旭：厂家看这个看满了，他们一直致力于打造一个概念，做精品小车。

　　高雪：铃木的车子做得很实在。

　　李旭：但是他们错了，客户并不想选小车。

　　主持人：哪有这么客户都这么理性，理性是基于什么？理性是基于消费力，消费力上来了，我就有任性的资本了。

　　高雪：现在中国的汽车消费市场还不是一个理性的消费市场，是一个畸形的市场。

　　主持人：而且越来越不理性。

　　这个时候购车转化率和想象中出入是一半一半，消费者购车周期越来越短，但是是两极化，有一部分客户是看了就要买是短期购车，有的客户是可以等，绝大部分是现在第二购车的群体上来了，有车，可以等，新款出来了，我可以等，正要上三系，我就等三系了，再等两个月。很多身边问车、买车的朋友，都是有车、准备换车，而且都是说不是特别急，给我推荐一款，我就告诉他，这两款要出现新款了。

　　高雪：现在汽车更新换代太快了。

　　主持人：又提到东本，东本以前换代的速度是多久？

　　吴孟阳：差不多4、5年。

　　主持人：5年，现在我估计缩短到2年以内。

　　吴孟阳：没有，因为在座都差不多，一般1-2年都是小改款。

　　主持人：现在BBA的品牌都是两年以内。

　　吴孟阳：小改款。

　　李旭：原来你们在五年前还是六年前，当时谈的很有意思，同样的话题，就各个品牌的换代更新，当时得出的是，日系品牌的大换代周期是4年，德系品牌是5年，自主品牌大概是3.5年。好事情，可能从自主品牌开始不断吸引客户，但坏的方面是，换代周期越长的品牌研发投入成本越低，性价比就越高。2015年4月7日上汽大众第一次官降的时候，可以打得所有合资品牌起不来，因为有这个实力，这是题外话。

　　主持人：是的，本来是了解这些情况，说不定，本身来说，对于现在我们对行业的深入了解，它的变化是基于哪些原因。

　　吴孟阳：换代，以我们品牌举例，我们品牌换代时期相当长。从思域2016年4月份上市到现在，小改都没改过，什么都没有变化，沙发的样子都是一样的，什么样子都一样的。

　　李旭：如果我是这样的，都不换。

　　吴孟阳：XRV上市三年半，增加了一个小改，增加了一个钥匙功能，没有变化。但是好的地方，国产品牌做品牌，换代很聪明，要变外观，中国人对外观的接受度非常敏感，其他品牌，像我们品牌就很傻，换一个代，给底盘加高一点，发动机换了，外面看不出来，客户不买账。

　　主持人：看得到的地方没变，看不到的地方都变了。

　　李旭：恰好是聪明的地方，因为4S店的客户大部分是第一次购车，并没有很高的辨识度。夏总应该很清楚，80%以上都是第一次购车，长时间增购、代购的行为更多，放到其他的话，非理性行为的那种，他的客户80%、90%都是第一次用车，对外关的陪侍其实几乎为零，甚至同台销售，第一个店可能销售半年根本发现不了，因为没有辨识率。

　　夏常奎：自主品牌是我们差不多80%。

　　高雪：哈弗大概是72%，WEY应该是53%，我们现在集团的数据，首次购车是这样子。

　　主持人：价格区间往上走，这个比例越来越高。

　　李旭：这个数据很迎合今年国际车展的情况，本次展台上人多，我都逛完了，甚至连猎豹都坐了半个小时，人都很多，但是恰好真正主流的合资品牌，特别是稍微低端的合资品牌，这次国际车展的日子应该是非常难过，因为他们上下的空间都被自主品牌压榨了。

　　主持人：领克上个月车展如何。

　　李旭：高总最有发言权，你们直接的竞争对手。

　　高雪：领克不把我们当做竞争对手，我们做试调的时候，主动把领克当竞争对手，但是别人不把我们当竞争对手，我们不是一个品牌的，我们背后有沃尔沃、吉利等，没有什么新鲜的。

　　实话实说，它在整个全球的数据是好的，特别是今年开始，增长非常快，基本上叫做只用一个月的时间销售了WEY的销量，超完了之后，因为重庆这个市场，实话实说，这家领克店经营得很一般，圈内都晓得。

　　杨德宁：全国比起来呢？

　　哈弗：很差。因为我们集团在重庆和四川区域两个区域做哈弗，我们公司只做长城，但是成都领克的情况比重庆好很多，基本上在成都销量的占比跟我们WEY卖出去的销量的占比基本上是一半，但是在重庆只占1/3的样子。

　　主持人：购车的价格区间，豪华品牌的生存空间越来越大，而且后面有数据提到，整个三线，国产、合资、豪华，三个线是合资和豪华都在上涨，整个曲线再往上扬的线索量，国产品牌在往下走，大概是这样的趋势，是符合我们的预期。

　　这个是网友询价。16%网友会咨询2-3个品牌，但只会在一个经销商这边询价格占三成，网友比较倾向于关注一个品牌，但是他会在在这个品牌里面倾向于多家进行比较，我们收到的客户，很多客户同时关注很多品牌的占比很小，但是这个客户只看我们店的占比是很小的。

　　主持人：前面是状况，后面是本地的实际情况。灰色是今年的，黄色是去年，去年黄色同比蓝色全线至少有增加，今年我们看到4-5月份的情况真的不太好，5月份居然负增长了，所以我们也很关注这个事情，并且我们在跟东部进行探讨，包括大区经理都很关注这个数据，到底问题在哪里。因为之家的流量上并没有出现下滑，为什么销售线索在全国范围有同样的趋势。因为我们调取了很多大城市，曲线很相似，感觉行业里面确实有一些影响因素。

　　杨德宁：浏览量差不多，只是浏咨的。

　　主持人：这是我们感到比较异常的，很多用户不是不看车，就是他不买，现在购车的欲望在降低。

　　高雪：房子卖多了。

　　杨德宁：买不到。

　　主持人：可能有这个因素。尤其针对稍微上层的品牌，手上有30、40万的，这个时候是买车还是买房？

　　吴孟阳：越买不到越想把钱拿去买。

　　高雪：一般手里有30-40万的人，他一般手上已经有了车了，而且他愿意买这个车，往往是10几万车的，他有可能就只有20、30万的存款，所以其实最受影响的是中低端。

　　主持人：只能二选一的情况下，这种情况下我们比较占劣势，房子是涨钱的，汽车是消费品。

　　夏常奎：买30、40万的车子，就可以拿去付买房的首付钱。

　　高雪：也有，买10来万的车子，他可能考虑买房子。每年6月份渝北区都要出购车补贴，等到起，结果哪晓得今年没出。

　　主持人：渝北区的购车补贴1千块钱。

　　高雪：今年真的没有，差不多都在6月份，之前要进行公示。

　　夏常奎：车市和房市成反比。

　　主持人：这是我们做的一个类似于线索市占率同比数据，这个数据比较客观，线索量上涨了，不一定占比绝对涨。长安涨得比较多，吉利差不多，同比有点下降，一汽大众涨得比较多，别克、现代、哈弗有所上涨，其他大部分有下降。

　　高雪：长安的同比增长，来自去年1-2季度线索量下滑太多。

　　主持人：是，去年同比前年的话。

　　高雪：下滑非常高，尤其是今年是一个非常稳的状态。现在看一季度，包括1-6月份的同比绝对都是大幅度增长，但是7月份过了之后，从去年6月份开始往上涨的，给人感觉会是一个持平的状态。

　　主持人：去年下半年CS75、销售政策、改款等之类还是有帮助，毕竟它家底好，今年福特恼火，没有上榜。

　　夏常奎：现在的新款和老款，从内心上说没有任何区别，再加上之前炒得比较多，什么百年福特，这个品牌外观没有什么变化，可能是这个原因造成的。

　　总结了几个小案例，大家能不能探讨一下，有没有什么新的想法思路。

　　之前雷克萨斯做了一个CT案例，想推这款车子，但不是直接打这款车的广告，是联合了多个城市，让我们的分站做了一些互动。包括发布的行情文章上头图，从软性的角度来说获得一些流量和关注度。以内容营销来说，在论坛里面都是以比较生活化、比较软性的角度出发的，做一些类似于游记，感觉是车主生活感受层面的宣传居多，论坛里面发了很多帖子，召集了很多网友，点击量比较高，看到发出来的基本上都是精华店。先在论坛里面做一个招募，这个招募是以我们之家官方的发帖为标准，在论坛里面宣传招募车主，或者希望参与这项活动的网友，可以试驾，然后再以发帖的形式，把你体验的报告发出来，发了以后有一些奖励，然后得到精华以后又有更大的奖励。浏览量和宣传量都是好多万，比简单的宣传来得更有影响力。所以论坛，确确实实是经销商在营销方面比较薄弱的一个版块，很能够拉动流量和消费群体的领域，所以值得我们研究一下。

　　沃尔沃。店里面先配合宣传，让店里面的所有经销商来打造这样一个活动，鼓励网友参与体验、试驾，游记也好，最终发文。活动形式由之家联合，有一些奖励。论坛内容，上面会有一个置顶的贴子，会写怎样的主题，贴子里面会写要求哪种格式、怎样体验、有什么奖励。现在网上有一些软件，从旅游的角度炒得很火，重庆、成都等等的旅行，能不能趁一个热点，我们的车型以生活化的方式，比如网红地打卡等软性的包装，同网友的角度出发，可能感受印象更深刻一些。

　　口碑。汽车之家一直在暗地发力在运作。口碑市场，相当于类似淘宝的评论体系，比它的更专业，而且我们对口碑的标准审核比较严。上面可参考性的内容更多，上面看到很多板块，油耗、空间等等有几个点，最满意的点，最不满意的点。有时候自己看车就要看这个系统，能了解我看这个车。从这上面，一方面我们真正了解消费者对这款车的评价，另外一方面也可以应用起来，从售后层面、销售的层面，怎样把得到的这些反馈运用到我们平时的销售环节当中，可能就更有针对性。

　　以主题试驾，主题游，比较热的活动“媳妇当车模”关注度比较高，有的是真实女朋友或者老婆当车模，也有一些是请的专业摄像，但是发出来比较真实，都可以赢得比较高的关注。当时宝马做了一个“媳妇当车模”的活动，当时发了一篇文章，浏览量有50、60多万，这个是非常夸张的。基本上同时得到的关注度曝光，竞品当中有很大的优势。虽不会宣传这款车的优势，但是会对这款车印象更深。

　　当时是沃尔沃组织到阿坝金川的游记。成本不高，店里面直接安排，请一个摄像师比较忠实的客户，给他支持住宿费、油费几千块钱就搞定，写一篇高质量的发展、拍一点好的照片发出来，这就是真真实实的宣传。媳妇当车模，点击量比较高，一看就是十几万、几十万的点击量，我们需要提供试驾车，发一下帖子，真的是用低成本，收效比较明显。

　　主持人：可以同这种层面来考虑，如果是以售后领域出发的话，就可以在车系频道里面注册一个公众号，表面上好像在做公益，服务了全国的车友，但是从某种意义上，首先告诉大家我就是一个重庆人，我懂车，从事了很多年汽车行业，有什么问题可以问我，然后有什么问题。以一个车主的建议，这个问题不要到汽修厂，到4S店，说这家还不错，他们师傅姓张，态度也很好，可以找他，甚至说张师傅是我熟人，到时候给一个电话，到时候直接问他，感觉在中间起了一个兄弟建议的角度。因为没有成本，只需要养这个人。

　　杨德宁：他说这个，无意当中我们说这个模式是一模一样的。有一个圈子，当时的效果，一个月差不多给我们介绍5-6个车成交。 

　　主持人：而且这个东西一旦上来了以后就很稳定，他的粉丝越来越多，有集群效应。很难从经销商角度出发达到的效果。

　　杨德宁：中立的角度来说，有一点效果，要专门有一个人做这个事情。

　　主持人：对。这就是我们要探讨怎样利用这种效益？现在汽车行业可能这个稍微反应慢一点，但是在其他领域，这种网红效益，从营销角度结合，案例非常多了。很多网络公众号，一旦火了以后干什么呢？要么是接广告，要么就是推销产品。

　　杨德宁：当时有这样一个形式，一个月卖得到，组织一个团队，一个月十多台。

　　主持人：这个东西放到售后的角度影响更大，因为保有量在这里，论坛里面很多是保有客户，稍微引导一点。这个思路可以借鉴，从某种意义上是另外一种网销，只是做得比较软，可以借鉴。因为现在要说比较硬的，做促销、团购、车展越来越吃力，哪怕我们之家也要做这个事情，感觉确实现在经销商对这些活动的积极性不高。

　　杨德宁：好勤。

　　主持人：全国各地都一样。可以这样理解，现在确实大家都在抢这一块蛋糕，但是这一块蛋糕，现在已经面临一个优胜劣汰。说直白点，重庆专门做第三方的公司，可能只活得到一两家。

　　高雪：主要是线索量下滑了。

　　主持人：很有可能，这也是一个正常的行业内的现象，之前确实有几个大公司的领导出来分析过这个问题，各个行业都在呈现一个寡头化的趋势，中间会面临各种现象级的竞争对手出现，但是这种现象更多是基于融资的风向，钱往哪个地方走，这可能是能够决定最后这个行业的一个最终形态。汽车之家面对各种各样的竞争，但是还是在做一些产品，类似于VR、AR、人工智能，对行业趋势有前瞻性或者未来发展领域的方面，不可能汽车之家说这个被其他人赚了，我要把它赚回来，这个可能还是要看得略微长远一点。所以在一个新的老板运营体系下，每个公司可能呈现的最后发展方向差距还是很大。

　　借这个机会，更多听到行业里面前辈和各位老板的声音，对我们自己来说也是一个成长的过程，从我们自身的服务理念来讲，公司一直还是把经销商满意度，以及我们提供的产品、提供的理念能不能满足经销商的需求，一直还是非常关注这个点的。可以说做这些数据，分享给经销商，我们也是行业里面最早的。

　　今天非常高兴大家都能够来探讨现在的一些情况，因为我知道现在不管是相对卖得好一点的经销商，还是现在面临危机的，应该说大家都在行业里面，一直以来都会有所感受，包括平时跟网销这一块的关注度、接触越来越深，这种机会也希望以后能够更多，给公司争取把内容做得更丰富一些，规模更大一些，结合行业更多的精英人士，大家共同来解决一些问题，发现价值运用的方向。加上公司各种各样的新政策、新的产品层出不穷，我们也是一个随时学习的阶段，我们很愿意从经销商的角度出发，愿意给大家争取更多的资源支持，所以希望各位老总平时多沟通。

　　再次感谢大家，今天到此结束！