售后之“猴”

猴年说猴，有不少售后工程师感慨：售前数钱，售后耍猴。售后工程师像猴子一样既要讨好客户，又要维护企业形象，还要总结市场预期，“猴戏”越来越难唱。

产品是有形的服务，服务是无形的产品。对于专用车企业来说，售后创新既是产品功能的补充，又是企业形象的延伸。

1 售后分类

售后工作的首要任务是售后服务。售后服务的目的是为消费者提供作业功能保障服务。在市场经济条件下，市场如战场，竞争如战争，企业为了保持和扩大市场占有率，都把改善和提高售后服务作为产品整体营销的一个重要组成部分。但是，产品的售后服务并不是越多越好，越细越好——那些超出需求范围、细致过度的售后服务，不仅不能增加客户满意，反而会增加售后成本；同时，宏观经济下行，市场相对饱和，那种没有目标客户的狂轰滥炸骚扰式后市场推销模式，又往往适得其反，令人反感。

而专用车企业更应根据自身产品的特点、客户的市场需求进行分析，确定服务策略。售后服务策略可分为以下几种类型。

1.1 全面售后服务

全面售后服务策略，又称全方位售后服务策略，指企业提供应有尽有的360°的所有服务。相对部分服务策略而言，全面售后服务策略能够最大范围地获得客户的满意，最大限度地发挥商品的使用价值和促销功效，给企业带来良好的经济效益和社会效益。因此，几乎适用于所有经济价值高、寿命周期长、结构复杂和技术性强的汽车新产品。

20世纪70年代初，急于打开庞大欧洲市场的许多日本汽车厂商，采取了积极主动的广告宣传攻势和优质价廉的营销组合策略等一系列促销手段，但因忽视了售后服务，市场占有率仅为12％。后来，日本汽车商采取全面售后服务策略，在欧洲各地建立了数以万计的汽车服务和维修网点，消除了客户的不满情绪，市场占有率猛增到了43%。

1.2 特殊售后服务

特殊售后服务策略，又称特色服务策略，指企业向客户提供大多数其他企业所没有的售后服务，最大限度地满足客户的需要。这种策略适用于经济价值比较高，寿命周期不太长的专用汽车商品，特别是季节性和专利性汽车商品。特殊售后服务策略的价值在于差异化：由于生理、心理和文化背景的不同，不同客户会有不同的服务需求。有的客户不在意企业售前如何，却在乎售后是否优厚，企业通过特殊服务来满足部分客户的特殊服务需求，会有独特的回报和收益。当然，独出心裁策略的前提应该是合理且合法。例如某汽车空调厂家以“汽车空调知识”大奖赛活动为载体，通过媒体宣传，上门讲解，免费进行汽车空调器的维修服务等活动，使生产厂家的专业形象深深扎根在了汽车空调消费者的心目中。

1.3 适当售后服务

适当售后服务策略，又称特定售后服务策略，指企业根据经营目标、市场环境、商品特点和客户需求，仅对某些法定服务项目提供特定的服务。这种策略普遍适合中小型汽车改装企业。中小型企业为了控制生产和服务成本，只能为大多数客户提供双方约定的、适当的、最好的售后服务项目。所以，这种策略仅在客户十分看重车辆的质量和价格，不十分重视售后服务，且售后服务的项目和内容不多时才可以采用。

1.4 无售后服务企业制订营销组合策略时，决定对其商品不提供或不想提供服务就是无售后服务策略。无售后服务策略的本质，是经过考察与协商，把售后服务成本预支给消费者，把售后服务义务转嫁给社会服务力量，企业内部则不再配备技术咨询人员、维修服务人员、维修服务设备和服务场所，由于挤压了售后的负担和压力，因此可以把更多的销售利润投入前端的产品创新和研发。

一方面，在专业服务市场完备的情况下，企业可以实行无售后服务策略。另一方面，当产品的质量和可靠性极佳，产品售后预期使用寿命期间不需要提供维修和服务，客户对商品质量有高度的信任和满意，或者仅有极少的服务，以至于可以忽略不计时，也可以采取无售后服务策略。

无售后服务策略的缺点是，一旦引发消费者的不满情绪，就会形成“无售后服务—消费者不满—企业市场萎缩—经济和社会效益下降”的恶性循环。因此，对于这种策略应采取谨慎的态度，当市场上缺乏专业服务人员，而商品质量又得不到可靠保证时，不应采取无售后服务策略，否则，后果很严重。