专访熊毅：看宝沃汽车的“营销”之道

2018年是宝沃汽车战略调整时期关键的一年，能否实现销量转折，振兴这个古老的德国品牌，关键就在于营销层面。宝沃汽车已经清晰对外传递了“中国资本控股的德国品牌”的定位，接下来拉开序幕的就是一场营销大战。

宝沃汽车集团营销公司总经理 熊毅

从2015年3月在日内瓦车展宣布品牌回归至今，宝沃汽车在中国市场已深耕三年，虽然在2016年交出了一份不错的答卷，但也在2017年经历了销量下滑和高管更叠的低谷。对于品牌知名度仍有待提升的宝沃汽车来说，2018年是战略调整时期关键的一年，能否实现销量转折，振兴这个古老的德国品牌，关键就在于营销层面。

前不久，熊毅出任宝沃汽车集团营销公司总经理，这位曾任职于东风日产、东风雷诺和越野e族的汽车界老兵，在拥有丰富的营销及管理经验的同时，在主机厂商和媒体两个不同类型平台的经历也使其具备了开阔的营销思维和敏锐的消费者洞察。那么，宝沃汽车接下来的营销如何来做，如何和经销商建立通畅的沟通渠道以及更好地帮助经销商提升盈利？针对这些问题，SG-Auto《汽车经营&服务》和熊毅进行了交流，以下为采访实录：

给消费者创造服务权益最大化

SG-Auto：宝沃的品牌背景在车企中是比较独特的一个，在过去的两年中，宝沃汽车在品牌争议上也消耗了较多的市场声量，在宝沃新的营销战略中，将通过哪些举措让消费者把关注点转移到产品和服务上面来？

熊毅：宝沃目前遇到的这些问题是每个新品牌开始时难免遇到的。品牌日上，宝沃发布了两款新车，一款是针对年轻消费者的BX6，一款是中国量产交付的四驱纯电SUV BXi7，这两款车已经受到众多消费者和媒体的关注。目前，我们也正在进行全国八大区域媒体沟通会和一系列深度试驾活动，结合品牌日活动的信息，与媒体和消费者进行深入沟通和交流，并实际用产品让大家“真刀真枪”地了解宝沃汽车的品质，而不是 “纸上谈兵”。

另外，为了回馈消费者，宝沃还在业内独创了“宝沃家宴”这个活动，为的就是让我们的车主感受到宝沃独一无二的服务和经营理念。而且我们的“终身质保”政策就是为了给消费者创造服务权益最大化，让每一位宝沃车主都能开的安心，用的踏实。

不给经销商设提车目标

SG-Auto：影响宝沃经销商满意度的因素有哪些？宝沃通过哪些举措来改善影响经销商满意度？

熊毅：不仅宝沃，影响汽车行业经销商满意度的根本因素有三个：流通模式、经营规范性、支持服务。从流通模式上讲，今年二月份开始，宝沃做了一项在行业内也属少见的巨大的创新：宝沃不再给经销商设置任何提车目标，商务政策也不与提车挂钩，而是全部根据经销商对客户的交付实销来进行奖励，也就是俗话说的“不压库”。经销商聚焦到做好客户满意度，给客户提供最好的服务，而不是与厂家博弈，厂家开发出好产品，并对自己规范管理，做好经销商支持服务。媒体朋友也看到我们发布了宝沃营销军规。我相信，厂商齐心，其利断金，我们希望和经销商一起建立真正健康的生态系统，目的是给客户提供满意的产品和服务，这样宝沃才会越来越好。

轻量化店面标准，社会化合作网络

SG-Auto：宝沃目前的授权经销商数量是多少？目前的经销商网点布局遵循着哪些规则？2018年年内对于经销商网络布局有哪些规划？

熊毅：到5月底，宝沃共有经销商近149家，还有多家在建设中。宝沃经销商目前已经覆盖了全国最主要的城市，但我们的网点布局还是不够完善，客户服务便利性还有很大的改善空间。当然，从汽车流通行业的发展趋势来看，重资产、高密度模式有历史成因，但目前也显现出了较大的负面效应，因此我们再也不会以批售量为网络发展的要素。我们的后发优势，就是不再去走同样的道路。宝沃网络发展，会更加侧重在客户服务便利性方面，用轻资产、高效率、多模式结合的方式去推动渠道体系完善。我们已经推出了新的轻量化店面标准与社会化合作网络，很快就会迅速扩大售后网点覆盖半径以及销售覆盖能力。

SG-Auto：在传统的营销模式之外，宝沃在渠道创新方面有哪些规划？如何渗透二三线以下区域的市场？

熊毅：目前汽车行业已经步入微增长时代，品牌和各级别产品也相对丰富，厂家和经销商的生存空间都受到了挤压。所以，宝沃一直在积极探索新的网络模式，今年上半年我们通过“沃野千里”计划，将宝沃汽车二级网络提升至1000多家，也与有着线上能力与丰富线下渠道资源的一猫汽车开展合作，已经实现三到六线城市以及区县级市场的迅速覆盖。

提高厂、商沟通效率

SG-Auto：厂、商关系在近几年一直是人们关注的重点，良好的厂、商关系是实现双赢的基础。请问宝沃目前和经销商之间建立了怎样的沟通机制？

熊毅：良好的厂商关系除了前面提到的几个方面外，沟通以及沟通的效率更为关键，宝沃已经建立了经销商沟通交流机制。

首先，我们设立了线上沟通平台——宝沃90分，分经销商管理层和一线人员两个部分，每周一的上午和下午，用直播的形式，由总部与经销商进行直接沟通。内容有工作布署、工作预告、培训和颁发奖项等，极大降低了信息层层传递中的衰减。

其次，我们每双月都会用“经销商声音——VOD（Voice Of Dealers）”活动收集全体经销商伙伴对主机厂工作的意见和建议，打通经销商与主机厂之间的沟通壁垒，对经销商提出的问题做出改善，同时也将传统经销商对主机厂“汇报”模式改进为“互动”模式。

针对经销商投资人，我们今年也举办了两次市场战略顾问咨询会议，向经销商投资人传递重要业务方向和策略，并共同探讨市场战略层面的重大问题。

以实销为基准的商务政策导向

SG-Auto：投资人现在对投资4S店越来越谨慎,请问宝沃用什么优势或者策略来吸引投资人选择这个品牌？

熊毅：不仅是汽车经销商，其实任何时候做任何投资决策都需要慎重。目前已经有越来越多的经销商投资人在与我们联系，希望加盟宝沃。我想经销商青睐宝沃，不外乎有几点：优秀的产品、后续商品规划、良好的发展空间和健康的合作关系。关于产品，我想我们的车主、包括媒体朋友，已经帮我们证明了这一点。

在发展方面，作为一个刚成立不久的新品牌，宝沃的任何经销商，只要足够优秀，都会有巨大的发展空间。关于合作，我们以实销为基准的商务政策导向也解决了目前汽车行业大多数经销商的痛点。我相信，此时此刻选择加盟宝沃的经销商一定是有非常敏锐的商业眼光，能够发现优质商机。我们也希望跟更多的优秀经销商合作，共同成长。

一整套的孵化机制指导经销商

SG-Auto：宝沃招募经销商的渠道是什么？对于新建店的经销商，宝沃会提供哪些扶持措施？

熊毅：我们在官网上有经销商招募的联系方式。对于新建店，我们是把它当成一个创业公司，从签约开始，就有一整套的孵化机制。对于店面建设，我们有专业的指导，也给予不低于行业水平的建店投资补贴，最高额度500万。进入运营后，我们开发了从总经理到一线销售人员、服务人员的工作“武器库”，即使是毫无经验的人员，只要运用“武器库”的工具，也能很快上手、胜任工作，让整个新建店迅速步入正轨。

SG-Auto：投资建店是经销商选择和宝沃合作的开始，建店成本也只是整体成本的一部分，对经销商来说，更重要的是能够和品牌长期共同发展。宝沃如何建立和经销商共同发展的长效机制？

熊毅：宝沃和经销商的关系，不是传统计划模式下的管理和被管理关系，而是赋能和回报的关系。宝沃开发好的产品、不断提升品牌形象、建立高效的往来业务系统、提供经营管理指导，经销商做好客户满意度，用市场占有率回报宝沃。对于经销商的未来发展，宝沃在机会分配上也会始终坚持一点：体系内优先，客户满意优先，业绩优先，即用最简单的关系，实现最长远的合作发展。

SG-Auto：在汽车产能过剩的时代，高库存给经销商带来很大的压力。在营销策略方面，宝沃未来会以销量作为主导，还是以经销商盈利作为主导？为什么？

熊毅：销量和盈利并不矛盾，只是如何处理好两者的边际关系，合理的销量才能带来合理的盈利。宝沃不设提车目标，所以经销商只需要根据自己的销售量，建立能够向客户快速交付产品的健康库存就可以了。因此问题的核心，不是销量问题，也不是盈利问题，这只是结果，原因还是客户喜不喜欢的问题。只要客户愿意购买，自然会有销量，经销商也自然会有盈利。所以我们的营销策略，主要是怎么让客户知道并喜欢我们这个新品牌。

SG-Auto：在2018年，宝沃如何帮助经销商改善运营，更好地提升经销商的盈利能力？

熊毅：经销商盈利，不是简单的价格高低、销量多少，价格低的，不一定比价格高的利润少。经销商盈利，需要用客户周期服务的理念，从各业务关联性着手，才能实现从业务到盈利的最优转化。现在我们开发了《宝沃生意经》工具，帮助经销商从业绩到财务回报进行全流程规划。经销商用这个工具，可以从利润目标，全面推导出各项业务目标和业务执行关键项目及管理指标。以上是能力提升方面，实实在在的举措也有很多，比如我们提供了非常优厚的库存融资支持，宝沃经销商财务成本非常低。但这些都是“术”，真正的“道”，还是产品、品牌、客户满意度，经销商的盈利不仅是我们帮助，而是我们和经销商要一起去实现。

营销活动打通品牌与外界渠道

SG-Auto：宝沃在中国其实并不是一个认知度非常高的品牌，从整车厂商的角度讲，如何把自己品牌的传播理念和市场营销有机结合起来？

熊毅：5月9日的品牌日，宝沃已经清晰对外传递了“中国资本控股的德国品牌”的定位，而在“工程师精神”的引领下，我们也将“宝沃安全感”奉为品牌的价值观，为消费者打造“宝沃安全时·空”的全维度安全感。围绕这样的定位和造车理念，我们将会开展一系列相关活动和项目，包括针对消费者的回馈活动以及媒体沟通会和试驾体验等项目，同时结合当下新媒体社交化和数字化的趋势，我们也将针对消费者开展一系列数字化营销，全面打通品牌与各方外界的沟通渠道，在不断强化品牌力的过程中，让媒体和消费者感知宝沃产品的价值。