汽车社区电商的细分模式脱离不了媒体属性就无法成行？

　　全民经纪人人电商的社交化电商将威力无穷

　　时下互联网+被一再曲解，似乎谁都可以生生地套用，加上这个外衣就真的以为可以站在行业之巅了，其实互联网的本质是连接，它的一切技术都是让连接更便捷更快速，而真正的互联网+汽车是连接核心本质这个驱动的人与人、人与车、车与车的全新的生态系统，而非任意加上这么个外衣噱头的自我标榜。易车的社交化电商模式就是构建起来一个人与人、人与车的连接的横向协作的生态圈。易车“汽车合作伙伴计划”则野心更大， 希望达成“全民经纪，人人电商”的最终形态。这是舍基口中的“无组织的组织力量”，是凯文•凯利倡导的“去中心化”，也是小米推崇的“参与感”。
　　易车的全民经纪人人电商的社交化电商模式这一反向O2O渠道是易车电商业务新的落地模式和体验模式，将成为平行于4S店体系之外的另一条渠道。社交电商的特点是去中心化，但去中心，并不代表没有平台规则引导，一旦管理跟进不及时导致失控，对平台的摧毁力也同样强大。互联网改变了人与人、人与信息、信息与信息和人与服务的交互方式，降低连接成本，原本纵向一体化的服务产品也出现了横向一体的规模化运作。这就是在互联网环境下，汽车电商可以重新建立起来的商业逻辑，低连接成本下的横向规模化集约化，再者即是通过大数据实现的智能商业和车联网的智能应用并形成生态。易车的尝试可以说非常的大胆，也给了同行业者一条试错的道路指南。
　　很多人认为是朋友圈就是社交电商，其实他们根本就不懂得什么是社交媒体，社交何止于朋友圈？就像当年所谓淘品牌，当年淘品牌典型代表纷纷死去，活着做得好的反而不愿意别人称自己为淘品牌，宁愿称自己为“互联网品牌”。社交电商其本质是为依靠社群经济创造商业价值。年前火爆的微商还真的就有的做成了传销了，把货物都卖给了下家，这样的商业就是撕逼智商大战，拼智商的游戏，与任何正当的商业都没关系。
　　三年前鄙人就创建了咖猫网，只是这个项目因为技术和融资问题而被迫搁浅。这个咖猫网就是社交化汽车电商平台，同样是人人经纪的模式，只是在玩法上比易车更灵活更快捷一些，不仅可以集客销售汽车成为可能，更可以让经纪人在线获得丰厚的收益。而且在玩法上更加的灵活和多样化，红包佣金和悬赏并行，经纪人更可以灵活使用碎片化时间，与消费者更可以通过SNS开放平台无缝连接实现线上交易。
　　被称为互联网革命最伟大思考者的克莱•舍基，最近十余年都致力于互联网经济对社会经济影响的研究。在他的著作《人人时代：无组织的组织力量》中，有一个重要的章节是“大规模业余化”。他认为人人都是自媒体，可以轻易地在网上组织各种群体、运动和商业性的力量，许多企业乃至行业的基本面正在发生动摇，甚至可能出现覆灭的情况。
　　根据这一思想，我们可以发现，汽车行业的营销定义实际已经发生改变：以往营销机构的存在是基于用户、流量、商品等稀缺性资源特权，但现在这些机构正转变为一个信息传播生态系统的一部分，各种正式的组织、非正式的集体和众多个人都存在于这个生态系统当中。P2P用车、微商就是受此影响的社会化营销“众包”创新，但汽车电商却迟迟未见有大的突破，一是汽车是大宗消费品，二是因为汽车消费是其他3C消费品不能比的，它的销售只是服务的开始而不是终结。
　　互联网教父凯文•凯利曾说过：20-30年内，去中心化是未来的不二法门。传统企业是自己完善产品，创新企业的产品由客户来完善。营销创新实质都是打破经销商的“中心化”渠道权威，将主动权归还用户。但由于传播的链路仍是封闭的，缺乏人与人之间的互动，也并不产生UGC内容，因此并非真正意义上的“社会化营销”或“汽车共享”，影响面也只限于一小撮先锋人群，难以大面积铺广开来，可视为一种实验意义大于营销意义的“行为艺术”。传播的路径与营销的路径正好相反，传统营销是从告知到购买，通过品质取胜让用户变得忠实，而传播恰恰相反，它是从忠实到扩散，进而获得更多忠实用户的过程。从此不难看出传播是从高位到更高的过程，是一个产品达到极致的巅峰的再次升级，而营销就费力并且这个过程也是存在更多变数的。
　　虽然易车已经具备全网域的集客能力，但仍然无法触及庞大的线下资源。另一方面，移动互联网时代“去中心化”趋势显现，消费者把时间更多地花在各类社交媒体上，而不是天天上网站刷APP。经销商也通过微信等自媒体积极拓展分销渠道，对于汽车垂直网站的依赖性在逐渐减少。
　　其实，这种社会化分销模式在房地产界早已盛行多时，既有万科、碧桂园等地产商身体力行，也有房多多这类“电商整合平台”成为典型代表。与京东、腾讯合作之后，易车坐拥优质的电商平台和社交媒体入口，往社会化电商方向发展是大势所趋，亦是顺水推舟，也着实是一步险棋。
　　这里需要细致掂量的是，要不要把汽车销售人员纳入经纪人范畴。虽然他们有着更高的专业性，也有更多的机会接触消费者，但如果他们拿着经销商给的基本工资，反而跑到电商平台卖其它的车赚取佣金，怎么看都没有一个正当的商业逻辑。长久以往，经销商或将面临“空心化”危险。
　　移动互联网碎片化时代的商业心法是抛弃竞争心态协作共赢，而在传统的工业时代却是竞争准则通吃，只有击败对手才能赢，比如门户网站同质化竞争让他们互相倾轧，动辄抄袭动辄起诉对方，但是，当下他们都已经成为共同的输家。竞争使人愚蠢，竞争也使创新乏术，因为他们只知道死盯对方破绽了。而易车的经纪人体系还将包括媒体的合作。不管是网络、报纸、杂志还是自媒体，未来都有可能成为易车电商的入口，而媒体则可以通过导流和交易收取佣金。在易车看来，这种方式不但可以增加卖车的渠道，在媒体普遍遭遇营收困境的当下，也提供了另一种商业化的可能。
　　正如舍基的理论，形成“大规模业余化”需要经过四个关键阶段，分别是共享、对话、协同以及集体行动。“汽车合作伙伴计划”表面上强调个体的力量，但实际上是一个涵盖经纪人、厂商、经销商、电商平台的复杂体系，共享与对话也许并非难事，要实现协同以及集体行动则要在顶层设计上有充分的考量。即使如微信这样的平台，也曾出现过微商危机，如何制定平台规则、规范经纪人准入及淘汰机制、管控各方行为、制定绩效考核标准、平衡各方利益、解决库存与物流问题……将是一项复杂性堪比再造易车的艰巨工程。

（作者：郭桂山）